Communicating sustainability trough packaging in the food market: Ferrero's empirical case

The aim of the present thesis is to identify the main sustainable initiatives undertaken by the businesses in the food industry and especially to identify how they choose to communicate them to the end consumer. Through the analysis of a number of business realities and literature review, it emerges how in the agribusiness sector, the use of sustainable packaging is becoming increasingly strategic, especially because of the communicative function it plays. However, nowadays consumers, who are increasingly concerned with environmental impact and in light of the growing threat of greenwashing, tend to be sceptical about corporate unreliable messages. Therefore, the proper management of communication on package, regarding corporate commitment to sustainability, has become critically important. The research focuses on a case study related to the Ferrero Group, a multinational company specialized in confectionery products, actively committed to sustainability through partnerships in different geographic areas and sectors, investments in technology and certifications. A commitment reflected in the corporate purpose We care for the better. In particular, it has been analysed the green initiative undertaken by the Group focused on a new sustainable packaging for Kinder and Ferrero Bakery range, with the aim of understanding the potential of the project and identifying what communicative approach to adopt on packaging to both inform and educate consumers. To achieve the objective of the thesis, a quantitative and qualitative research has been conducted through collaboration with MetrixLab, a company specialized in global market research, where two different design options are tested: one characterized by a more Technical communicative approach, the other more Emotional. Information was gathered through semi-structured interviews carried out in Italy and addressed to consumers (category and non-category buyers) where the two design alternatives have been tested, and through a period of active participation in both the structuring of the interviews and the analysis of the results achieved. On the whole, the findings reveal a strong potential of the green initiative undertaken by the Group on the new paper pack, and in particular the Emotional design alternative shows stronger potential in conveying the Group's commitment to sustainability and respect for the environment. At the same time, perplexities in terms of the robustness of the new sustainable material, given the protective role of food packaging, suggest that businesses should build communication also by focusing on reassuring consumers about the resistance of the material adopted. In addition, although respondents appear to prefer sustainable packaging to plastic packaging, most of them declare they are not inclined to incur an increased cost. Therefore, in the implementation of sustainable initiatives, the communication strategy on the pack plays a crucial role, but at the same time, it is appropriate to pay attention to pricing strategies to avoid overestimating consumers' willingness to pay a premium price for a green packaging.

L’obiettivo del presente elaborato è quello di identificare le principali iniziative sostenibili intraprese dalle aziende dell’industria alimentare e in particolar modo come queste scelgono di comunicarle al consumatore finale. Attraverso l’analisi di alcune realtà aziendali e mediante la revisione della letteratura, si evince come nel settore agroalimentare il ricorso al packaging sostenibile stia diventando sempre più strategico, soprattutto per la funzione comunicativa che esso ricopre. Tuttavia, oggigiorno i consumatori, sempre più attenti all’impatto ambientale e alla luce del crescente fenomeno di greenwashing, tendono ad essere scettici di fronte a messaggi poco attendibili. Pertanto, il corretto management della comunicazione sul packaging riguardo l’impegno aziendale in termini di sostenibilità è diventato di cruciale importanza. La ricerca si è focalizzata su un caso studio relativo al gruppo Ferrero, multinazionale specializzata nei prodotti dolciari, attivamente impegnata nella sostenibilità attraverso partnership in diverse aree geografiche e settori, investimenti in tecnologia e certificazioni. Un impegno che si riflette nel purpose aziendale We care for the better. Nello specifico, è stata studiata l’iniziativa green intrapresa dal Gruppo volta a rendere il pack di tutta la gamma Kinder e Ferrero forni in carta, con il fine di comprendere quale approccio comunicativo adottare sul packaging per informare ed educare i consumatori. Per il raggiungimento dell’obiettivo di tesi, è stata condotta una ricerca quantitativa e qualitativa grazie alla collaborazione con MetrixLab, società specializzata in ricerche di mercato a livello globale, in cui sono state testate due diverse opzioni di design: uno caratterizzato da un approccio di comunicazione maggiormente Tecnico, l’altro maggiormente Emozionale. La raccolta delle informazioni è avvenuta mediante interviste semi-strutturate condotte in Italia e dirette ai consumatori (di categoria e non) in cui sono state testate le due diverse alternative di design comunicativo e mediante un periodo di partecipazione attiva sia nella strutturazione delle interviste che nell’analisi dei risultati ottenuti. Nel complesso, i risultati dello studio rivelano un forte potenziale dell’iniziativa green intrapresa dal Gruppo sul nuovo pack in carta e in particolare viene riscontrato un maggiore potere comunicativo del Design Emozionale in quanto in grado di veicolare maggiormente l’impegno del Gruppo verso la sostenibilità e il rispetto per l’ambiente. Al tempo stesso, perplessità in termini di robustezza del nuovo materiale sostenibile, legate principalmente al ruolo protettivo del packaging alimentare, suggeriscono alle imprese l’adozione di una comunicazione anche volta a rassicurare i consumatori sulla resistenza del materiale adottato. In aggiunta, sebbene gli intervistati risultino preferire il packaging sostenibile a quello in plastica, la maggior parte di questi si dichiara non propensa a sostenere un costo maggiorato. Pertanto, nell’implementazione di iniziative sostenibili, la strategia di comunicazione sul pack ricopre un ruolo cruciale, ma al tempo stesso risulta opportuno prestare attenzione alle strategie di prezzo evitando di sovrastimare la disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo particolarmente maggiorato per un pack green.