Studente MICHELONI, CATERINA
Facoltà/Dipartimento Dipartimento Scienze Economiche e Sociali
Corso di studio ECONOMIA E COMMERCIO
Anno Accademico 2020
Data dell'esame finale 2021-07-24
Titolo italiano L'influenza della cultura sulla comunicazione pubblicitaria internazionale: le strategie delle aziende tra standardizzazione e adattamento
Titolo inglese The influence of culture on international advertising communication: companies' strategies between standardization and adaptation
Abstract in italiano L’elaborato si concentra sullo studio e analisi a livello internazionale della comunicazione pubblicitaria che è concetto fondamentale della “promozione” nel marketing mix, vale a dire, come le aziende la gestiscono all'interno della loro strategia di internazionalizzazione uscendo dall'ambiente domestico e affermandosi sui mercati internazionali. Si ritiene importante affrontare tale tema poiché dagli anni Novanta del XX secolo si sente parlare di globalizzazione ovvero la propensione dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale, fenomeno cresciuto notevolmente con la liberalizzazione del commercio e la proliferazione degli accordi commerciali. Va considerato anche che l'arrivo di nuove tecnologie di comunicazione ha contribuito a tale fenomeno facilitando la trasmissione di immagini o idee. L'abolizione delle barriere commerciali, l'internazionalizzazione della concorrenza e l'emergere di mercati transnazionali hanno così costretto le aziende a rivedere le proprie strategie, pertanto, ai giorni nostri esse devono affrontare nuove sfide per comunicare con un pubblico globalizzato con lingue e culture diverse e garantire la coerenza della loro immagine in tutto il mondo. Il loro successo, e sempre più la loro sopravvivenza, dipendono dalla capacità di svilupparsi efficacemente a livello internazionale. Basilare è quindi essere consapevoli che un paese non è solo un mercato in cui si incontrano domanda e offerta, è anche una cultura all'interno della quale gli individui condividono opinioni, valori, costumi e credenze; le differenze culturali tra i paesi rimangono quindi barriere significative per la comunicazione pubblicitaria. Il dibattito sui temi di una internazionalizzazione della pubblicità non è nuovo e diversi ricercatori si sono scontrati e continuano a scontrarsi su questo argomento. Alcuni offrono una visione globale della comunicazione in cui i messaggi sono identici, sia in termini di concetto che di esecuzione, indipendentemente dal territorio. Tuttavia, questa strategia non tiene conto dei mercati locali e delle loro esigenze specifiche. Al contrario di quanto detto precedentemente, altri ricercatori favoriscono una diversificazione dei messaggi pubblicitari in base alle culture locali. Standardizzare, glocalizzare o adattare? Anche oggi le opinioni sono divise. L'argomento interessa da moltissimo tempo i professionisti della pubblicità ma il dibattito è tutt'altro che concluso soprattutto oggi che la globalizzazione del mercato non è mai stata così forte. Pertanto, l’obiettivo di questa tesi è quello di fornire un quadro il più completo possibile delle alternative strategie di internazionalizzazione utilizzabili e utilizzate dalle aziende che si affacciano al mercato mondiale e, come già anticipato, in particolare il focus viene posto nella comunicazione pubblicitaria. L' elaborato grazie a un forte supporto teorico, tramite il confronto delle diverse strategie e la presentazione di casi aziendali concreti evidenzia come la cultura e tutto quello che ne deriva, che sia di un singolo paese o di un'intera area geografica, abbia un enorme potere, tale da costringere l'azienda a fare una scelta di marketing determinante per il suo successo e la sua immagine.
Abstract in inglese The paper focuses on the study and analysis at an international level of advertising communication which is a fundamental concept of "promotion" in the marketing mix, in short, how companies manage it within their internationalization strategy, leaving the domestic environment and establishing itself on international markets. It is considered important to address this issue given that since the nineties of the twentieth century we hear about globalization (or the propensity of the economy to take on a supranational dimension), a phenomenon that has grown considerably with the liberalization of trade and the proliferation of trade agreements. It should also be considered that the arrival of new communication technologies has contributed to this phenomenon by facilitating the transmission of images or ideas. The abolition of trade barriers, the internationalization of competition and the emergence of transnational markets have thus forced companies to review their strategies, therefore, nowadays they face new challenges in communicating with a globalized audience with different languages ​​and cultures to ensure the coherence of their image all over the world. Their success, and increasingly their survival, depend on the ability to develop effectively internationally. Therefore, it is essential to be aware that a country is not only a market where supply and demand meet, it is also a culture within which individuals share opinions, values, customs and beliefs; cultural differences between countries therefore remain significant barriers for advertising communication. The debate on the issues of an internationalization of advertising is not new and several researchers have clashed and continue to clash on this topic. Some offer a global vision of communication in which the messages are identical, both in terms of concept and execution, regardless of the territory. However, this strategy does not take into account local markets and their specific needs. Contrary to what was previously said , other researchers favor a diversification of advertising messages based on local cultures. Standardize, glocalize or adapt? Even today, opinions are divided. The topic has been of interest to advertising professionals for a very long time, but the debate is far from over, especially today that market globalization has never been so strong. Therefore, the goal of this thesis is to provide as complete a picture as possible of the alternative internationalization strategies that can be used and used by companies entering the world market and, as already mentioned, in particular the focus is placed on advertising communication. Thanks to a strong theoretical support, through the comparison of the different strategies and the presentation of concrete business cases, the elaboration highlights how the culture and all that derives from it, whether of a single country or an entire geographical area, has a enormous power, such as to force the company to make a decisive marketing choice for its success and its image.
Relatore PASCUCCI, FEDERICA
Appare nelle tipologie: Laurea triennale, diploma universitario
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: http://hdl.handle.net/20.500.12075/110