Supreme NY: come ha rivoluzionato il marketing

Introduction This thesis represents a detailed and accurate analysis of the marketing revolution that has as its main exponent the streetwear brand Supreme NYC, created by James Jebbia in 1994. The question that generated the entire study, is based on how a brand born for the skater community to be acquired by the group VF Corporation for 2,1 million dollars, thanks to an unusual marketing strategy and completely different from what the tradition dictates focused on the theory of "hype branding" and the concept of limited offer. _ Hype is an English term that has now become part of the common language in Italy. It literally means "frame" or "swelling" and is used to indicate the marketing strategy to create a strong expectation of the public, around a given event or product. For analysis purposes, it is also interesting to understand how the founder has managed to create a real cult behind a brand, responding to the need of modern consumers to have a product that serves as a means by which to assert themselves in society and with which to become part of a cultural "tribe". This paper aims to offer some tools to understand and answer the questions asked. The analysis will be conducted first in a theoretical manner and then by examining the specific case. The first part focuses on the evolution of marketing starting from the definition, and then analyze the traditional levers, up to the changes that have taken place in our day. We will analyze the transition from "rational consumer" which tends to maximize its function of utility, to the new figure of the post-modern consumer who needs to be actively involved, using the brand as an emotional and identifying outlet. The first part focuses on the evolution of marketing starting from the definition, and then analyze the traditional levers, up to the changes that have taken place in our day. We will analyze the transition from "rational consumer" which tends to maximize its function of utility, to the new figure of the post-modern consumer who needs to be actively involved, using the brand as an emotional and identifying outlet. Faced with a hypercompetitive market like fashion, in the second part of the paper we will focus on the creative role and involvement that marketing must play, analyzing some main techniques: guerrilla marketing, viral marketing and product placement. This discussion aims to provide readers with a a key reading in order to analyze in the third, and last, part of the case Supreme NYC. Therefore, the characteristics of the American company will be exposed, analyzing the techniques with which the founder, with his innovative visions, has managed to build a real subcultural philosophy behind the brand. The ultimate goal is to provide awareness of the strategies used by a brand that can be considered an exemplary case of unconventional marketing as Supreme that contains behind its "box logo" important themes such as fashion, music and art. But above all, the goal is to understand how this brand can excite its customers and involve them in order to ensure a competitive advantage over its competitors.

Introduzione Questa tesi rappresenta una analisi dettagliata e accurata riguardante la rivoluzione del marketing che ha come esponente principale il brand streetwear Supreme NYC, creato da James Jebbia nel 1994. La domanda che ha generato l’intero studio, si basa su come abbia fatto un marchio nato per la community di skater ad essere acquisito dal gruppo VF Corporation per 2,1 milioni di dollari, grazie ad una strategia di marketing inusuale e completamente diversa da come impone la tradizione incentrato sulla teoria dell’“hype branding” e sul concetto di offerta limitata. ‘Hype’ è un termine inglese che ormai è entrato a far parte del linguaggio comune anche in Italia. Significa letteralmente “montatura” o “gonfiamento” ed è utilizzato per indicare la strategia di marketing atta a creare una forte aspettativa del pubblico, intorno a un determinato evento o prodotto. Ai fini dell’analisi, risulta anche essere interessante comprendere in che modo il fondatore sia riuscito a creare un vero e proprio culto dietro un brand, rispondendo alla necessità del consumatore moderno di avere un prodotto che funga da mezzo mediante il quale affermarsi nella società e con il quale entrare a far parte di una “tribù” culturale. Questo elaborato si propone di offrire alcuni strumenti per comprendere e rispondere alle domande poste. L’analisi verrà condotta dapprima in maniere teorica e successivamente esaminando il caso concreto. La prima parte si concentra sull’evoluzione del marketing partendo dalla definizione, per poi analizzare le leve tradizionali, fino ad arrivare ai cambiamenti avvenuto nei nostri giorni. Analizzeremo il passaggio da “consumatore razionale” che tende a massimizzare la propria funzione di utilità, alla nuova figura del consumatore postmoderno che invece necessita di essere attivamente coinvolto, utilizzando il brand come sfogo emozionale ed identificativo. Davanti ad un mercato ipercompetitivo come quello della moda, nella seconda parte dell’elaborato ci si soffermerà sul ruolo creativo e di coinvolgimento che deve svolgere il marketing, analizzando alcune tecniche principali: guerrilla marketing, viral marketing e product placement. Questa trattazione ha l’obiettivo di fornire ai lettori una chiave di lettura al fine di analizzare nella terza, ed ultima, parte il caso Supreme NYC. Dunque, si esporranno le caratteristiche dell’azienda americana, analizzando le tecniche con cui il fondatore, con le sue innovative visioni, è riuscito a costruire dietro al brand una vera e propria filosofia subculturale. L’obiettivo finale è fornire la consapevolezza delle strategie usate da un brand che può essere considerato un caso esemplare del marketing non convenzionale come Supreme che racchiude dietro alla sua “box logo” temi importanti come moda, musica ed arte. Ma soprattutto, l’obiettivo è comprendere in che modo questo brand riesca ad emozionare la propria clientela e coinvolgerla in modo da garantirsi un vantaggio competitivo rispetto ai suoi concorrenti.