THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN THE BUYER-SELLER RELATIONSHIP: AN EXPLORATIVE STUDY

Today, in the digital world, B2B buyers carry out 57% of their purchase decision before they have contact with the sales team. It is even possible for the sale to be concluded without ever having met the seller in person, which was unthinkable ten or fifteen years ago. Recent technological developments have led to profound changes in the B2B market, so a process of adaptation is needed both on the part of the company organization and on the part of the employees and in particular the sales function. Concepts such as digital marketing, content marketing, social media strategy, social selling emerge with great resonance, testifying to the impact of technology on the commercial area. The B2B context has shown greater difficulties in implementing these concepts than the B2C context. Interest in these opportunities is growing rapidly, even if the phenomenon in the Italian B2B context is in an embryonic phase. The customer's buying journey has undergone enormous changes and the relationship with the seller has changed its nature, from a transactional approach to one aimed at building a relationship of trust and co-creation. This exploratory-qualitative research highlights how the social selling techniques implemented by sellers are sometimes at odds with the opinion and perception of their customers. This highlights the critical points that need to be adapted to reality, from the introduction of guidelines and company policies to the creation of specific and highly personalized content and offers.

Oggi nel mondo digitale, l’acquirente B2B è al 57% della sua decisione di acquisto ancora prima di aver contattato il team di vendita. È addirittura possibile che la vendita venga conclusa senza neppur aver mai incontrato il venditore di persona; dieci o quindici anni fa questo era impensabile. La recente evoluzione tecnologica ha portato profondi cambiamenti nel mercato B2B. Risulta necessario quindi un processo di adattamento sia da parte dell’organizzazione aziendale che da parte degli impiegati e in particolare della funzione vendite. Emergono con grande risonanza concetti come digital marketing, content marketing, social media strategy, social selling a testimonianza dell’impatto della tecnologia sull’area commerciale. Il contesto B2B ha mostrato maggiori difficoltà nell’implementazione di questi concetti rispetto al contesto B2C. Cresce rapidamente l'interesse verso queste opportunità, anche se il fenomeno nel contesto B2B italiano si trova in una fase embrionale. Il viaggio di acquisto del cliente ha subito enormi cambiamenti e la relazione con il venditore ha mutato la sua natura, tanto che si passa da un approccio di tipo transazionale ad un approccio più mirato alla costruzione di un rapporto di fiducia e co-creazione. La presente ricerca di natura esplorativo-qualitativa evidenzia come le tecniche di social selling attuate dai venditori talvolta siano discordanti con l’opinione e la percezione dei propri clienti. Si mettono in evidenza quindi i punti critici che necessitano di essere adattati alla realtà dei fatti, dall’introduzione di linee guida e policy aziendali alla creazione di contenuti e offerte specifici ed altamente personalizzati.