Saper interagire e comunicare in modo efficace con culture diverse dalla propria è essenziale per quelle aziende che hanno intravisto nuove opportunità di mercato e mirano a strategie di successo sul panorama internazionale. In un mondo sempre più interconnesso, caratterizzato da economie sempre più interdipendenti e culture in contatto, comprendere le implicazioni che ne derivano in termini di marketing internazionale diventa di primaria importanza. Studiando il ruolo della cultura nel business internazionale, lo scopo di questa tesi è quello di determinare in che modo sia possibile raggiungere l’efficacia nella comunicazione di marketing rivolta a mercati di culture diverse, cercando di fornire una prospettiva piuttosto pratica. Nello specifico, la prima parte mira a trovare nella letteratura le risposte alle seguenti domande: viste le relazioni e l’interconnessione tra diversi paesi rafforzate dal processo di globalizzazione, le differenze culturali sono diventate trascurabili o, al contrario, incidono in maniera significativa nel business internazionale e nel comportamento d’acquisto dei consumatori? In che modo è dunque possibile costruire delle strategie di comunicazione internazionale che possano rivolgersi efficacemente a consumatori di culture diverse? Le risposte trovate a tali quesiti sottolineano che, in primo luogo, i valori culturali influiscono considerevolmente sul comportamento e sulle motivazioni di acquisto dei consumatori e che le variabili culturali svolgono un ruolo estremamente importante nel business internazionale, potendo persino determinare successi o fallimenti dell’azienda nei mercati esteri. Alla luce di ciò, l’impiego di sensibilità culturale che faccia leva sui valori culturali dei consumatori locali risulta contribuire in modo cruciale all’efficacia della comunicazione di marketing nei relativi paesi. Sulla base di questi risultati, la seconda parte della tesi mostra un approccio più pratico al tema con un’analisi condotta sul brand di pasta e prodotti biologici Girolomoni che studia la comunicazione adottata per promuovere questo brand in alcuni paesi (Italia, Spagna, Giappone, Corea del Sud, Nuova Zelanda e Australia), per definirne il grado di coerenza con la cultura locale corrispondente e individuare eventuali margini di miglioramento che possano renderla più efficace nei vari mercati selezionati. L’analisi, che impiega il modello delle dimensioni culturali di Hofstede, da un lato evidenzia che la comunicazione del brand varia da paese a paese, e dall’altro fa emergere diversi livelli di coerenza della stessa con la cultura locale corrispondente: alto in Giappone e Australia, intermedio in Italia, Spagna e Nuova Zelanda e basso in Corea. Si suggerisce alla Cooperativa Girolomoni, e a qualsiasi azienda operi su mercati internazionali, di includere nelle proprie strategie di comunicazione future un approccio culturale sulla base di quello illustrato, contribuendo così ad una maggiore efficacia delle stesse e al raggiungimento degli obiettivi definiti per i vari mercati esteri.

CULTURAL SENSITIVITY FOR EFFECTIVE INTERNATIONAL MARKETING COMMUNICATION: a cross-cultural analysis of the Girolomoni brand

BERTOZZI, ALICE
2021/2022

Abstract

Saper interagire e comunicare in modo efficace con culture diverse dalla propria è essenziale per quelle aziende che hanno intravisto nuove opportunità di mercato e mirano a strategie di successo sul panorama internazionale. In un mondo sempre più interconnesso, caratterizzato da economie sempre più interdipendenti e culture in contatto, comprendere le implicazioni che ne derivano in termini di marketing internazionale diventa di primaria importanza. Studiando il ruolo della cultura nel business internazionale, lo scopo di questa tesi è quello di determinare in che modo sia possibile raggiungere l’efficacia nella comunicazione di marketing rivolta a mercati di culture diverse, cercando di fornire una prospettiva piuttosto pratica. Nello specifico, la prima parte mira a trovare nella letteratura le risposte alle seguenti domande: viste le relazioni e l’interconnessione tra diversi paesi rafforzate dal processo di globalizzazione, le differenze culturali sono diventate trascurabili o, al contrario, incidono in maniera significativa nel business internazionale e nel comportamento d’acquisto dei consumatori? In che modo è dunque possibile costruire delle strategie di comunicazione internazionale che possano rivolgersi efficacemente a consumatori di culture diverse? Le risposte trovate a tali quesiti sottolineano che, in primo luogo, i valori culturali influiscono considerevolmente sul comportamento e sulle motivazioni di acquisto dei consumatori e che le variabili culturali svolgono un ruolo estremamente importante nel business internazionale, potendo persino determinare successi o fallimenti dell’azienda nei mercati esteri. Alla luce di ciò, l’impiego di sensibilità culturale che faccia leva sui valori culturali dei consumatori locali risulta contribuire in modo cruciale all’efficacia della comunicazione di marketing nei relativi paesi. Sulla base di questi risultati, la seconda parte della tesi mostra un approccio più pratico al tema con un’analisi condotta sul brand di pasta e prodotti biologici Girolomoni che studia la comunicazione adottata per promuovere questo brand in alcuni paesi (Italia, Spagna, Giappone, Corea del Sud, Nuova Zelanda e Australia), per definirne il grado di coerenza con la cultura locale corrispondente e individuare eventuali margini di miglioramento che possano renderla più efficace nei vari mercati selezionati. L’analisi, che impiega il modello delle dimensioni culturali di Hofstede, da un lato evidenzia che la comunicazione del brand varia da paese a paese, e dall’altro fa emergere diversi livelli di coerenza della stessa con la cultura locale corrispondente: alto in Giappone e Australia, intermedio in Italia, Spagna e Nuova Zelanda e basso in Corea. Si suggerisce alla Cooperativa Girolomoni, e a qualsiasi azienda operi su mercati internazionali, di includere nelle proprie strategie di comunicazione future un approccio culturale sulla base di quello illustrato, contribuendo così ad una maggiore efficacia delle stesse e al raggiungimento degli obiettivi definiti per i vari mercati esteri.
2021
2023-03-17
CULTURAL SENSITIVITY FOR EFFECTIVE INTERNATIONAL MARKETING COMMUNICATION: a cross-cultural analysis of the Girolomoni brand
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/20.500.12075/12574