Effective cross-cultural communication: the Rainbow S.p.A. case

Al giorno d’oggi il processo di internazionalizzazione è sempre più diffuso tra le realtà aziendali, per volontà o necessità, e non può prescindere dall’attuazione di strategie di comunicazione coerenti con il paese a cui si riferiscono. Le Multinazionali, per ottenere e mantenere un vantaggio competitivo, possono utilizzare la comunicazione cross-culturale come strumento strategico, nonostante quest’ultima venga troppo spesso sottovalutata. Comunicare adeguatamente tra culture, infatti, risulta essere un fattore chiave nel successo di un brand a livello internazionale: se utilizzato in modo corretto sarà in grado di aumentare l’awareness e i profitti, al contrario, se adoperato in modo superficiale, potrebbe causare ingenti danni economici e di immagine. Viene quindi introdotto il concetto di marketing cross culturale per analizzare la comunicazione intrapresa dall’azienda italiana Rainbow S.p.A. in paesi diversi dal suo. Questa azienda con sede a Loreto è conosciuta in tutto il mondo grazie al cartone Winx Club, fenomeno globale che continua a riscuotere successi dopo ben 28 anni di messa in onda, tanto che è ormai presente in più di 150 paesi. Il punto di partenza della collaborazione con Rainbow per produrre questo elaborato è stato quello di identificare in quali paesi il livello di successo del brand Winx Club fosse inferiore rispetto ad altri. In seguito ad un’analisi dettagliata, sono state identificate tre classi in cui il successo è stato così suddiviso: altissimo, alto e medio. Tra i vari paesi classificati in ognuno dei tre livelli, ne è stato scelto uno da poter analizzare nel dettaglio, in particolare l’Italia, la Francia e l’Australia. Successivamente sono state studiate le campagne pubblicitarie rivolte a questi paesi per verificare la coerenza dei valori culturali comunicati con i valori del paese di riferimento. Nel caso dell’Australia in particolare, viene proposto un modello pubblicitario in linea con i valori locali che, se rispettato, potrebbe aumentare il livello di successo del brand da medio ad alto o altissimo. L’obiettivo del presente elaborato è proprio quello di verificare se c’è una correlazione tra il grado di coerenza delle comunicazioni pubblicitarie con le culture dei paesi a cui sono rivolte e il livello di successo in essi raggiunto.