DIGITAL MARKETING OF HIGH-LOW FASHION COLLABORATIONS: THE H&M SOCIAL MEDIA STRATEGY

Fashion companies have adapted their business models to the many changing dynamics of the last decades, like international competitiveness and innovation technology. Nowadays, thanks to social media, consumers are always connected and more informed than in the past. Traditional marketing has shift to digital marketing, as well as branding has become online branding. In addition, consumers want brands to always deliver new trending clothes. Sometimes fashion companies join forces through collaborations to produce something original. Many are the cases of fast fashion brands working with luxury designers and this kind of partnership is better known as “high-low” collaboration. These partnerships together with social media have helped to democratized fashion, that today is for any type of consumers. In this scenario, the present work aims at studying the role of social media in promoting the collaborations. A descriptive content analysis on the real case of H&M is proposed, focusing on five of the most successful co-branding collections the Swedish retailer carried out in the last decade.

Le aziende di moda hanno adattato i loro modelli di business ai numerosi cambiamenti degli ultimi decenni, come la competitività internazionale e l'innovazione tecnologica. Oggi, grazie ai social media, i consumatori sono sempre connessi e più informati rispetto al passato. Il marketing tradizionale ha lasciato il posto al marketing digitale, così come il branding è diventato online branding. Inoltre, i consumatori vogliono che le aziende di moda forniscano sempre nuovi vestiti di tendenza. A volte le aziende uniscono le loro capacità attraverso collaborazioni per creare prodotti originali. Molti sono i casi in cui i fast fashion lavorano con stilisti di lusso e questo tipo di partnership è meglio conosciuto come collaborazione “high-low”. Queste partnerships insieme ai social media hanno aiutato a democratizzare la moda, che oggi è per qualsiasi tipo di consumatore. In questo scenario, la presente tesi mira a studiare il ruolo dei social media nel promuovere le collaborazioni. Una content analysis descrittiva sul caso reale di H&M è proposta, concentrata su cinque delle collezioni di co-branding di maggior successo realizzate dal retailer svedese nell'ultimo decennio.