Comunicare la sostenibilità: le sfide del green marketing per una corretta percezione dei consumatori

In a world increasingly marked by environmental crises and growing ecological awareness, sustainability is no longer an option but a necessity. In this context, green marketing emerges as a strategic lever capable of combining competitiveness and responsibility. It is no longer just about promoting “green” products, but about building an authentic dialogue between companies and consumers, based on shared values, transparency, and innovation. This thesis aims to explore the transformative potential of green marketing by analyzing its evolution, its connections with corporate social responsibility (CSR), and the central role of sustainable communication in generating trust and credibility. Particular attention is given to the profile of the green consumer, their often ambivalent behaviors, and the phenomenon of the green gap that is, the gap between ecological intentions and actual purchasing choices. The ultimate goal is to demonstrate how a strategic and consistent approach to green marketing can not only help bridge this gap, but also turn sustainability into a driver of social, cultural, and economic change.

In un mondo sempre più segnato da crisi ambientali e da una crescente consapevolezza ecologica, la sostenibilità non è più un’opzione, ma una necessità. In questo scenario, il green marketing si afferma come una leva strategica in grado di coniugare competitività e responsabilità. Non si tratta più solo di promuovere prodotti “verdi”, ma di costruire un dialogo autentico tra imprese e consumatori, basato su valori condivisi, trasparenza e innovazione. Il presente elaborato nasce con l'obiettivo di esplorare il potenziale trasformativo del green marketing, analizzandone l’evoluzione, le connessioni con la responsabilità sociale d’impresa (CSR) e il ruolo centrale della comunicazione sostenibile nel generare fiducia e credibilità. Ampio spazio sarà dedicato alla figura del consumatore green, ai suoi comportamenti spesso ambivalenti e al fenomeno del green gap, ovvero il divario tra intenzioni ecologiche e scelte reali di acquisto. L’obiettivo finale è quello di dimostrare come un approccio strategico e coerente al green marketing possa non solo ridurre questo gap, ma anche contribuire a rendere la sostenibilità un motore di cambiamento sociale, culturale ed economico.