Intercultural adaptation of sustainable communication : the case of Pirelli

In today's globalized world, each of us has encountered individuals with cultural values ​​different from our own, and having the sensitivity to engage with their culture builds relationships of trust and avoids misunderstandings. For international companies, this is a daily reality, in managing relationships with partners and customers and in promoting their brand, and the ability to adapt their communication strategies can ensure the company's success. At the same time, the serious environmental issue facing the planet requires companies to adopt responsible practices, communicate them transparently, and empower customers to address the issue. This thesis aims to analyze whether, and how, international companies adapt their sustainable communication based on cultural context, using Pirelli as an example, which has been among the most environmentally committed multinationals for years. The analysis examines advertising in Italy, Germany, Argentina, Brazil, and the United States and aims to verify whether Pirelli's sustainable communication is culturally consistent. This is done based on the Hofstede model, comparing the scores assigned to each country with a personal assessment of the values ​​observed in advertisements, thus highlighting any differences between the national scores and the scores for sustainable communications. In each analysis, in addition to cultural values, compliance with the country's preferred communication formats is verified, and which aspects of sustainability are emphasized. From all this, it emerged that Pirelli's sustainable communications are generally consistent with the cultural contexts analyzed, although some potential improvements were suggested for each country.

Nell’attuale mondo globalizzato, a ognuno di noi è capitato di entrare in contatto con individui che hanno valori culturali diversi dai propri, e avere la sensibilità di avvicinarsi alla cultura crea relazioni di fiducia ed evita fraintendimenti. Per le aziende internazionali, questo rappresenta una realtà quotidiana, nella gestione dei rapporti con partner e clienti e nella promozione del proprio brand, e la capacità di adattare le proprie strategie comunicative può assicurare il successo dell’azienda. Allo stesso tempo, la grave questione ambientale che affligge il pianeta richiede alle aziende di adottare pratiche responsabili, comunicarle in modo trasparente e responsabilizzare il cliente davanti al problema. Questa tesi intende analizzare se, e come, le aziende internazionali adattano la propria comunicazione sostenibile in base al contesto culturale, prendendo come esempio Pirelli, che da anni è tra le multinazionali più impegnate a livello ambientale. L’analisi prende in considerazione pubblicità in Italia, Germania, Argentina, Brasile e Stati Uniti e punta a verificare se la comunicazione sostenibile di Pirelli è coerente a livello culturale. Questo, viene realizzato sulla base del modello di Hofstede, comparando i punteggi assegnati a ogni paese con una valutazione personale dei valori osservati nelle pubblicità, di modo tale da evidenziare eventuali differenze tra i punteggi delle nazioni e i punteggi delle comunicazioni sostenibili. In ciascuna analisi, oltre ai valori culturali, viene verificato il rispetto delle forme comunicative preferite dal paese e quale aspetto della sostenibilità viene sottolineato. Da tutto ciò, è emerso che la comunicazione sostenibile di Pirelli è generalmente coerente con i contesti culturali analizzati anche se con alcuni miglioramenti possibili, che sono stati suggeriti per ogni paese.