AI-Driven Search, Social Proof, and the Evolution of SEO:How Automation, Personalised Algorithms, and E-E-A-T Shape Digital Consumer Behaviour and Business Performance in the Modern Marketing Landscape

This thesis examines the transformation of search engine optimisation (SEO) within a digital marketing landscape increasingly shaped by artificial intelligence, personalised algorithms, and evolving frameworks of digital trust. As search engines have moved from keyword-based retrieval toward semantically aware, intent-sensitive, and machine-learning-governed systems, the criteria by which digital content achieves visibility have shifted in fundamental ways implicating organisational credibility, subject-matter expertise, and authentic community endorsement alongside conventional technical configuration. The study adopts an exploratory mixed-methods research design. A conceptually oriented review of the literature, drawing on peer-reviewed scholarship from information retrieval, digital marketing, consumer behaviour, and strategic management and complemented by authoritative industry documentation, builds the theoretical framework; this is then examined empirically through a structured practitioner questionnaire and a semi-structured expert interview with WhitePress, a European content-marketing and publisher-network platform used as a contextual practitioner reference. The literature review integrates the evolution of search and SEO, the role of digital trust, the E-E-A-T quality framework, and social proof in shaping consumer behaviour and algorithmic visibility, and the organisational implications of SEO automation and AI-assisted content production into a single Literature Review and Conceptual Framework chapter (Chapter 1); the study then sets out the research methodology (Chapter 2); and presents and discusses the empirical findings (Chapter 3), interprets them in the Discussion (Chapter 4), and draws together the study’s contribution in the Conclusion (Chapter 5). The thesis argues that AI-driven search has made digital visibility simultaneously more technically sophisticated and more dependent on fundamentally human qualities genuine expertise, reputational authority, and authentic social validation. For businesses, this demands organisational capabilities in editorial depth, cross-functional coordination, and adaptive performance measurement that traditional SEO practice was not designed to develop. The European regulatory context, shaped by the General Data Protection Regulation and the Digital Services Act, further conditions how personalisation and algorithmic visibility can be pursued within EU markets, creating both compliance obligations and strategic opportunities that the existing literature has underexplored. Drawing the theoretical and empirical strands together, the thesis offers a set of evidence-based strategic recommendations for firms operating in AI-mediated digital markets and identifies priority directions for further research. Keywords: search engine optimisation, artificial intelligence, E-E-A-T, personalised algorithms, digital trust, social proof, consumer behaviour, organisational strategy, platform ecosystems

Questa tesi esamina la trasformazione dell'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) all'interno di un panorama di marketing digitale sempre più plasmato dall'intelligenza artificiale, dagli algoritmi personalizzati e dai modelli in continua evoluzione di fiducia digitale. Con il passaggio dei motori di ricerca da un recupero basato su parole chiave a sistemi semanticamente consapevoli, sensibili all'intento e governati dall'apprendimento automatico, i criteri con cui i contenuti digitali raggiungono la visibilità si sono modificati in modo fondamentale, coinvolgendo la credibilità organizzativa, la competenza specifica e l'autentico supporto della comunità, oltre alla configurazione tecnica convenzionale. Lo studio adotta un approccio di ricerca esplorativo a metodi misti. Una revisione concettuale della letteratura, basata su studi peer-reviewed nel campo del recupero delle informazioni, del marketing digitale, del comportamento dei consumatori e della gestione strategica, e integrata da autorevoli documenti di settore, costituisce il quadro teorico; questo viene poi esaminato empiricamente attraverso un questionario strutturato rivolto ai professionisti e un'intervista semi-strutturata a un esperto di WhitePress, una piattaforma europea di content marketing e network di editori, utilizzata come riferimento contestuale per i professionisti. La rassegna della letteratura integra l'evoluzione della ricerca e della SEO, il ruolo della fiducia digitale, il framework di qualità E-E-A-T, la riprova sociale nel plasmare il comportamento dei consumatori e la visibilità algoritmica, nonché le implicazioni organizzative dell'automazione SEO e della produzione di contenuti assistita dall'IA, in un unico quadro concettuale. Lo studio illustra quindi la metodologia di ricerca, presenta e discute i risultati empirici, li interpreta nella sezione dedicata alla discussione e riassume l'analisi nella conclusione. La tesi sostiene che la ricerca basata sull'IA ha reso la visibil