AI Generativa e Comunicazione di Brand: analisi del caso Coca-Cola

This thesis investigates the strategic integration of Artificial Intelligence (AI) into corporate marketing dynamics, focusing specifically on the transition from predictive models to generative technologies, and evaluating their impact on Integrated Marketing Communications (IMC) and Brand Equity preservation. From a theoretical and economic standpoint, algorithmic progress is framed as a significant reduction in the cost of prediction and content synthesis, establishing AI as a General Purpose Technology. This shift enables a modular communication mix, scalable one-to-one personalization, and real-time customer experience optimization. Concurrently, the study explores the strategic, ethical, and legal challenges related to automated content generation, identifying human supervision (human-in-the-loop) as essential to mitigate algorithmic bias and protect brand integrity. The conceptual architecture is empirically validated through the case study of The Coca-Cola Company, following its strategic alliance with OpenAI and Bain & Company. By analyzing the hybrid production of the Masterpiece campaign and the consumer-facing platform Create Real Magic, the research demonstrates how brands can successfully leverage user co-creation and strengthen customer resonance while safeguarding proprietary iconic assets through robust technical guardrails. Keywords: Generative AI, Integrated Marketing Communications, Brand Equity, Customer Experience, The Coca-Cola Company.

Il presente lavoro di tesi analizza l'integrazione dell'Intelligenza Artificiale (IA) nei processi di marketing d'impresa, esaminando in particolare il passaggio dai modelli predittivi alle recenti soluzioni generative e il loro impatto sulla Comunicazione Integrata di Marketing (IMC) e sulla tutela della Brand Equity. Sotto il profilo teorico ed economico, l'evoluzione tecnologica viene inquadrata come una drastica riduzione del costo della previsione statistica e della sintesi di contenuti originali, trasformando l'IA in una tecnologia di uso generale (General Purpose Technology). Tale dinamica favorisce la modularità del communication mix, l'iper-personalizzazione dei messaggi e l'ottimizzazione in tempo reale della customer experience. Al contempo, la trattazione evidenzia i rischi strategici, legali ed etici connessi all'automazione, sottolineando l'irrinunciabilità del controllo critico umano (human-in-the-loop) per prevenire distorsioni algoritmiche e salvaguardare la reputazione di marca. Il quadro teorico trova applicazione pratica nello studio di caso condotto su The Coca-Cola Company, pioniera nell'adozione industriale dell'IA generativa attraverso la partnership con OpenAI e Bain & Company. Attraverso l'analisi della campagna multimediale Masterpiece e della piattaforma collaborativa Create Real Magic, l'elaborato dimostra come sia possibile democratizzare la creatività di marca e favorire la co-creazione di valore con i consumatori senza intaccare gli asset visivi storici del brand, a patto di predisporre rigorosi vincoli tecnici e linee guida procedurali