Neuromarketing: la scienza nell'economia

According to marketing managers, neuromarketing is a new science that tries to understand how consumers act while they buy a product. In this thesis i summed up the main neuromarketing tools for studying how the brain reacts to the stimuli of the product and advertising. The main cause that drove marketers to the brain study is that people do not act by using their rational mind, but they use the irrational one.

L'obiettivo del presente elaborato è quello di introdurre il neuromarketing come scienza che influenza il marketing, nonché gli strumenti utilizzati per la ricerca e l'analisi delle informazioni prodotte dal cervello umano. Il neuromarketing è una scienza neonata che si pone come alternativa ai tradizionali strumenti di ricerca del marketing, senza però sostituirli del tutto, utilizzando metodi di studio che appartengono al campo neuroscientifico. Nel proseguo della trattazione, si introdurranno quelli che sono i concetti più rilevanti e di primo impatto del neuromarketing, analizzando poi come il nostro cervello elabora le informazioni che raccoglie dal mondo esterno attraverso quello che viene definito processo di “decision making”. Successivamente verranno prese in considerazione i metodi tradizionali di ricerca di mercato per poi analizzarne i punti di criticità e debolezza che hanno permesso la nascita e lo sviluppo del neuromarketing. Sempre all'interno del Capitolo 1 si introducono gli obiettivi del neuromarketing con un'occhiata anche agli oceani blu, ovvero mercati inesplorati che possono rappresentare vantaggi a livello competitivo per le imprese. Di rilevante importanza sono i neuroni specchio e i marcatori somatici, che sono le scoperte maggiormente rilevanti per l'influenza sull'economia da parte della scienza. Nel Capitolo 2 la discussione si baserà sui 5 sensi e come questi influenzano le nostre decisioni in modo determinante in materia d'acquisto dei prodotti. Il brand sensoring infatti non rappresenta una realtà nuova per gli esperti del marketing e delle pubblicità, ma con l'approdo degli strumenti del neuromarketing, quali l'fMRI o l'elettroencefalogramma, si ha la possibilità di vedere come e quanto profumi, colori e suoni ci portano in una direzione piuttosto che un'altra. Nel Capitolo 3 verranno esaminati dei campi di applicazione del neuromarketing, quello più tradizionale come la pubblicità e un campo di applicazione nato da pochi anni e che sicuramente sta avendo un grande successo come quello dei social media. In particolare, verrà esaminato uno studio condotto in Spagna sulla promozione dei prodotti nel famosissimo social media quale è Instagram. Giunti poi al Capitolo 4 si prenderanno in considerazione dei casi aziendali. Sicuramente tra i vari quello più famoso è quello della Pepsi che in prima persona ha voluto raccogliere informazioni sulle preferenze dei consumatori tra il loro prodotto e quello della rivale Coca-Cola. Successivamente con il nuovo approccio del neuromarketing è stato possibile condurre un nuovo test per analizzare quali fattori determinano il noto vantaggio della Coca-Cola sul mercato. Ciò che può limitare lo sviluppo di questa scienza risiede nel piano etico, con tutti i problemi e i dubbi che una nuova scoperta può avere, i quali verranno esaminati in questo elaborato nel Capitolo 5. Nel medesimo capitolo si prenderanno in esame anche i messaggi subliminali; anch'essi infatti sono noti per incentivare l'acquisto e influenzare le scelte del consumatore e per questo vietati nella pubblicizzazione di un prodotto o di un marchio. Come vedremo però le aziende sono state sempre in grado di dribblare i divieti e a promuovere i propri prodotti grazie proprio ai messaggi subliminali. Nell'argomentazione sono stati fatti molti richiami al libro di Martin Lindstrom, Neuromarketing, attività cerebrale e comportamenti d'acquisto, in quanto considerato uno dei maggiori esperti di marketing a livello mondiale e il suo libro sicuramente rappresenta una pietra miliare per chiunque voglia conoscere meglio lo straordinario mondo del neuromarketing.