Razionalità o emozioni? Neuromarketing ed eye tracking per lo studio del consumatore

Negli ultimi decenni si è assistito ad un notevole sviluppo del neuromarketing, recente disciplina derivante dalla combinazione delle neuroscienze e del marketing che ha influenzato profondamente lo studio del comportamento del consumatore in relazione ai processi decisionali di acquisto e di consumo. Il presente elaborato quindi ha l’obiettivo di approfondire questa nuova scienza che ha permesso di superare i limiti delle tradizionali ricerche di mercato andando ad individuare, grazie all’analisi dell’attività cerebrale, quali sono le reali motivazioni che spingono gli acquirenti ad effettuare le loro scelte. Nel primo capitolo verranno introdotti in linea generale la nascita del fenomeno e la sua evoluzione, quali sono i principali vantaggi e limiti, ma anche gli approcci al marketing esperenziale ed emozionale derivanti dalla crescente importanza attribuita alla componente emotiva, responsabile dei processi decisionali autonomi e non consapevoli che si trovano alla base delle nostre decisioni. Nel secondo capitolo ci saranno dei cenni di anatomia cerebrale necessari per comprendere la successiva analisi delle metodologie proprie delle neuroscienze ed utilizzate da questa disciplina, tra cui le tecniche di brain imaging, gli indicatori biofisiologici e gli indicatori comportamentali. A seguire ci sarà lo studio di alcuni casi sperimentali come American Idol ed il caso Coca Cola-Pepsi. Nel terzo ed ultimo capitolo poi verranno approfondite le varie applicazioni dell’eye tracking (uno degli indicatori comportamentali maggiormente utilizzato), in relazione a spot e campagne pubblicitarie, all’usabilità di siti web, al packaging dei prodotti e al loro posizionamento ottimale all’interno degli store fisici.