MARKETING RELAZIONALE E SVILUPPO DELLA FIDUCIA NELLE IMPRESE BANCARIE

The crisis that began in 2007 compromised the stability of the economic and financial systems and the country systems. The interconnections between different states and the repercussions on the real economy gave rise to a crisis of global dimensions. The crisis involved many subjects: financial intermediaries, banks, families, savers and investors. This caused a worldwilde impoverishment. The crisis broke out in the United States of America, due to the bursting of a speculative bubble in the real estate market. Once in Europe, the crisis had more complex connotations: not only the banks, some eurozone countries were also in difficulty. In this very complicated situation, governments decided to intervene in order to prevent the liquidity crisis from leading to the bankruptcy of banks and financial institutions. With the spread of the crisis, in mid-2011 Greece, Ireland, Portugal and Spain had to ask for help from Europe and Italy was in crisis. The fear of an Italy unable to repay its public debt, the collapse of the GDPrising, unemployment put families and businesses in difficulty. During this period, banks accumulated losses, found themselves in difficulties, some made capital increases others were saved by other banks. In this situation, there was a strong climate of general mistrust towards banks. How can banks rebuild this trust? Trust in banks is essential for the effectiveness of the economy. Trust in banks is crucial not only for the growth and well-being of all but also to allow the survival of singular institutions and to protect the interests of consumers. In order to rebuild trust, an evolution on the part of credit institutions is necessary, especially as regards the marketing approach and, with it, the importance to be attributed to the customer, relationship and human resources. The bank is oriented towards personalized marketing ( one-to-one marketing), wants to know the needs of its target segments and, within them, of the individual customers that make it up. It wants to offer an ad hoc service. The customer is seen as a resource with whom to collaborate and create a partnership. Confidence will be decisive for the success and duration of the relationship. Human resources, employees with customer orientation, availability and the ability to manage relationships are strategic levers. To rebuild this confidence, banks will face a complex but not impossible challenge. They will have to intervene on four fundamental aspects: customer orientation, multi-channel , communication and personalized customer-bank relationship. Only by evolving, recognizing the customer's importance, of values such as benevolence, loyalty and listening and where digital tools will be at the service of the relationship, will it be possible to rebuild the trust and the banks will persist over time.

La crisi iniziata nel 2007 ha compromesso la stabilità dei sistemi economico-finanziari e dei sistema-paese. Le interconnessioni tra i diversi Stati e le ripercussioni nell’economia reale ne hanno fatto una crisi di dimensioni globali che ha coinvolto tanti soggetti: intermediari finanziari, bancari, organi di controllo, famiglie, risparmiatori e investitori e ciò ha causato un impoverimento del mondo intero. La crisi è iniziata negli Stati Uniti di America, a causa dello scoppio di una bolla speculativa nel mercato immobiliare e arrivata in Europa, ha assunto connotati più complessi colpendo le banche e mettendo in grave difficoltà anche alcuni paesi dell'eurozona. In questa situazione molto complicata, i governi hanno deciso di intervenire per evitare che la crisi di liquidità potesse portare al fallimento delle banche e delle istituzioni finanziarie. Con la propagazione della crisi, a metà del 2011 anche l’ Italia doveva fare i conti con la crisi del debito italiano. La paura di un’ Italia incapace di rimborsare il proprio debito pubblico, il crollo del Pil e la crescente disoccupazione hanno messo in difficoltà sia le famiglie che le imprese. Le banche hanno accumulato perdite e hanno dovuto ricorrere ad aumenti di capitale o hanno necessitato di salvataggi interbancari. In questa situazione si è creato un forte clima di sfiducia generale e nei confronti delle banche stesse. Ma essendo la fiducia fondamentale in ambito economico in quanto favorisce stabilità finanziaria e crescita economica è necessario che venga ricostruita e ripristinata, soprattutto in ambito bancario. Per farlo è necessaria un’ evoluzione da parte degli istituti di credito, principalmente per ciò che concerne l’approccio di marketing e , con esso, l’importanza da attribuire al cliente, alla relazione e alle risorse umane. La banca si deve orientare verso un marketing personalizzato (one-to-one marketing), deve conoscere le esigenze dei propri segmenti obiettivo e, all'interno di essi, dei singoli clienti che lo compongono. Il cliente deve essere visto come una risorsa con la quale collaborare e creare una partnership. Determinante sarà la fiducia per la riuscita e la durata del rapporto. Le risorse umane, i dipendenti, orientati al cliente e con la disponibilità e la capacita di gestire le relazioni , sono leve strategiche. Per ricostruire questa fiducia le banche dovranno affrontare una sfida complessa ma non impossibile. Dovranno intervenire su quattro aspetti fondamentali: l’orientamento al cliente, la multicanalità, la comunicazione e la relazione personalizzata cliente-banca. Solo evolvendosi, riconoscendo l’importanza del cliente, di valori quali benevolenza, lealtà e ascolto e dove gli strumenti digitali saranno al servizio della relazione sarà possibile ricostruire la fiducia e permettere alle banche di perdurare nel tempo.