Neuromarketing: essere consapevoli della nostra inconsapevolezza

The main problem that every marketing researcher face in his work consists in the fact that "people don't think what they feel, they don't say what they think and they don't do what they say", (David Ogilvy). This is the main reason for which it could be useful apply neuromarketing tools in the field of marketing. In the following paper the main aim is to give an overview of the subject, underlining the main pros and cons through an empirical approach. The aim is on the one hand to provide to enterprises some useful neuromarketing tools and on the other hand to make consumers more conscious of their unconscious feelings and forces that can influence thei decision making process. In the first chapter there is an historical and logical background from microeconomics theories to neuromarketing theories, passin through the field of psychology and consumer behaviour. In the second chapter there is a functional description of the main parts of the brain and a review of the main neuromarketing tools. In the second part of the chapter power of neuromarketing is demonstrated through two case studies (the "Pepsi Challenge test" and the application of SC in the field of beauty and fame in TV spots). In the third chapter there is a special focus on beverage & food enterprises and the main neuromarketing tools applied in this sector. There is a special focus on product placement, product packaging and sensory branding. To conclude, there is a brief analysis about the future developements of neuromarketing consisting in nanomarketing, mostly applied in order to overcome the limits of neuromarketing.

Il problema sostanziale che ogni ricercatore di marketing si trova ad affrontare nellintraprendere delle indagini di mercato consiste nel fatto che, citando il pubblicitario britannico David Ogilvy, le persone non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono. È questo il motivo per cui risulta utile affiancare alle classiche metodologie di raccolta dati proprie del marketing le più moderne metodologie di quello che può essere definito come il connubio tra neuroscienze e marketing, ovvero il neuromarketing. Nella seguente trattazione si intende fornire una visione dinsieme della disciplina, evidenziandone i principali punti di forza e di debolezza attraverso un approccio pratico e sperimentale finalizzato alla valorizzazione dei contenuti esposti. Lintento principale è quello di fornire da un lato un utile strumento alle imprese che intendano prendere in considerazione i risultati finora raggiunti attraverso lapplicazione pratica di questa disciplina, dallaltro rendere i consumatori più consapevoli delle forze e delle pulsioni che guidano le loro scelte dacquisto. Nel primo capitolo si mostra liter storico-logico che ha condotto al superamento delle primordiali teorizzazioni microeconomiche in materia di scelte dacquisto attraverso la prospettiva psicologica e cognitiva del consumer behavior, fino ad arrivare allapproccio neurale al consumo tipico del neuromarketing. Nel secondo capitolo si procede ad una presentazione anatomica e funzionale delle principali parti del cervello, con un focus speciale sulla corteccia cerebrale e sul sistema limbico, passando poi ad una sistematica presentazione dei principali metodi di analisi neurale impiegati nel neuromarketing. Nella seconda parte del capitolo verranno presentati due case studies per dare contezza della potenza del neuromarketing: la Pepsi Challenge test e la SC (i.e. Skin Conductance) applicata nel confronto tra fama e bellezza allinterno degli spot pubblicitari. Il terzo ed ultimo capitolo è finalizzato a fornire alle imprese operanti nel settore beverage & food strumenti ed informazioni significative al fine di avere successo nel mercato, soffermandosi specificamente sulle strategie di product placement, sul packaging di prodotto e sulla funzione del sensory branding. In conclusione, verranno analizzate le future frontiere del neuromarketing cercando di superarne i limiti e le criticità attraverso il nanomarketing.