Profitability analysis in e-commerce companies: the Lashmania case

Companies operating in e-commerce environment are constantly growing in the global market. However, although simple, fast and innovative, e-commerce does not represent a certain source of income for companies. For this reason, the design, implementation and use of managerial accounting tools and approaches can make an important contribution to these realities as they are able to provide financial information on the level of profitability of e-commerce channel. Although it is easy to understand the contribution that managerial accounting could provide to companies that operate online, the literature on the topic does not sufficiently explore the subject. Therefore, the objective of this thesis work is to investigate the peculiarities and challenges arising from the design and implementation of managerial accounting tools in companies operating in such contexts. To do this, a theoretical and an empirical analysis have been conducted, taking into account the case of an Italian B2B e-commerce company engaged in the beauty sector: Lashmania. After having calculated a first standard cost contribution margin, a two-level margin analysis model was developed with an Activity-Based-Costing system. On the one hand, the empirical analysis shows that a two-level margin analysis system provides the company with an adequate managerial accounting tool to analyze profitability and introduces a new cost object on which an e-commerce company should collect cost information: the order and its fulfilment process. On the other hand, it suggests a new role for the managerial accountant, who becomes a business and digital partner who must be aware of the highly competitive environment into which a company, using the e-commerce channel, enters. The analysis, moreover, confirms that the adoption of an e-commerce has an impact on the cost structure of a company and, consequently, on its efficiency. This triggers a new value chain, the virtual one, driven by the flow of information. However, the digital world is constantly evolving and this relationship between managerial accounting and e-commerce is still little explored in the literature. There is no doubt, this topic deserves attention in further research regarding not only peculiarities and challenges of implementing managerial accounting tools in e-commerce contexts, but also concerning the levers and enabling factors able to address those challenges.

Le aziende che operano nell’ambiente e-commerce sono in costante crescita nel mercato mondiale. Tuttavia, seppure semplice, veloce ed innovativo, l’e-commerce non rappresenta una fonte di guadagno certa per le aziende. Per questo motivo, la progettazione, l'implementazione e l'utilizzo di strumenti e approcci di controllo di gestione possono dare un contributo importante a queste realtà poiché sono in grado di fornire informazioni finanziarie sul livello di profittabilità del canale e-commerce. Seppure sia agevole intuire il contributo che il controllo di gestione potrebbe fornire alle aziende che operano online, la letteratura presente a riguardo non esplora sufficientemente l’argomento. Pertanto, l'obiettivo di questo lavoro di tesi è quello di indagare le peculiarità e le sfide derivanti dalla progettazione e dall'implementazione di strumenti del controllo di gestione in aziende operanti in tali contesti. Per fare questo sono state condotte un’analisi teorica e una empirica, prendendo in considerazione il caso di una azienda italiana e-commerce B2B e impegnata nel settore del beauty: Lashmania. Dopo aver calcolato un primo margine di contribuzione a costo standard si è sviluppato un modello di analisi dei margini a due livelli con un sistema di Activity-Based-Costing. Da un lato, l’analisi empirica dimostra che un sistema di analisi dei margini a due livelli fornisce all'azienda un adeguato strumento di contabilità gestionale per analizzare la redditività e introduce un nuovo oggetto di costo sul quale un’azienda e-commerce dovrebbe raccogliere informazioni di costo: l’ordine e il suo processo di evasione. Dall’altro, suggerisce un nuovo ruolo del controller, il quale diventa un partner di business e digitale, che deve avere consapevolezza del contesto altamente competitivo in cui si immette un’azienda che utilizza il canale e-commerce. L’analisi, inoltre, conferma che l'adozione di un e-commerce ha un impatto sulla struttura dei costi di un'azienda e, di conseguenza, sulla sua efficienza. Questo scatena una nuova catena del valore, quella virtuale, guidata dal flusso delle informazioni. Tuttavia, il mondo digitale è in continua evoluzione e questo rapporto tra controllo di gestione ed e-commerce è ancora poco esplorato dalla letteratura. Non c'è dubbio, questo argomento merita attenzione in ulteriori ricerche riguardanti non solo le peculiarità e le sfide dell'implementazione di strumenti di contabilità manageriale nei contesti di e-commerce, ma anche le leve e i fattori abilitanti in grado di affrontare tali sfide.