Neuromarketing: il ruolo dell'inconscio nelle decisioni d'acquisto

Why do we buy one thing instead of another? What really affects our purchasing decisions? What is the advertising that, among all those we are subjected to daily, has remained most imprinted in our minds? These are just some of the questions that neuromarketing tries to answer, a branch of marketing born in the early 2000s based on the use of neuroscientific technologies, used to make brain scans or to study the behavior of individuals, for marketing purposes, developed to overcome the limits of traditional market research, such as surveys or focus groups, resulting from their unreliability. In fact, they are based on the assumption that consumers are rational individuals, that during their purchasing decisions try to maximize their usefulness, always reasoning according to convenience and reasoning. But this does not correspond to the reality of the facts, as consumers are influenced by unconscious instincts and reasoning, which lead them to make automatic decisions most of the time. Studying the unconscious of consumers to better understand the mechanisms underlying purchasing decisions and really understand what are the needs and desires of consumers is precisely the goal of neuromarketing. In the first chapter these aspects will be deepened, illustrating the path that led to the development of the discipline. It will be presented initially the function of marketing and its traditional market research, then deepen their limits and introduce neuromarketing, explaining its development and its new research methodologies. The first and most famous experiments will also be presented, which contributed to the fame and spread of this new science, such as the "Pepsi Challenge" and the "Daimler-Chrysler case". The second chapter will illustrate the largest and most revolutionary neuromarketing study ever conducted by Martin Lindstrom, consultant to some of the great managers of global companies such as McDonald’s, Microsoft and Disney. Various experiments will be treated to verify the effectiveness of some marketing strategies, such as product placement, subliminal messages within advertising, sensory branding strategies, as well as deepening other potential of the discipline, such as the ability to predict the success or failure of a product. In the last chapter will finally be exposed the criticisms addressed to neuromaketing, both from the ethical and scientific point of view, and the defenses taken by some scholars.

Perché compriamo una cosa invece che un’altra? Che cosa influenza veramente le nostre decisioni di acquisto? Qual è la pubblicità che, fra tutte quelle a cui siamo sottoposti giornalmente, ci è rimasta più impressa nella mente? Queste sono solo alcune delle domande a cui cerca di dar risposta il neuromarketing, una branca del marketing nata agli inizi degli anni duemila basata sull’utilizzo delle tecnologie neuroscientifiche, utilizzate per effettuare scansioni cerebrali o per studiare il comportamento degli individui, per le finalità di marketing, sviluppatasi per superare i limiti delle tradizionali ricerche di mercato, quali sondaggi o focus group, derivanti dalla loro inattendibilità. Infatti esse sono basate sul presupposto che i consumatori siano individui razionali, che durante le loro decisioni di acquisto cerchino di massimizzare la propria utilità, ragionando sempre secondo convenienza e raziocinio. Ma ciò non corrisponde alla realtà dei fatti, in quanto i consumatori sono influenzati da istinti e ragionamenti inconsci, che li portano a prendere la maggior parte delle volte delle decisioni automatiche. Studiare l’inconscio dei consumatori per comprendere meglio i meccanismi sottostanti le decisioni di acquisto e capire veramente quali sono i bisogni e i desideri dei consumatori è proprio l’obiettivo del neuromarketing. Nel primo capito verranno approfonditi questi aspetti, illustrando il percorso che ha condotto allo sviluppo della disciplina. Verrà presentata inizialmente la funzione del marketing e le sue tradizionali ricerche di mercato, per poi approfondire i loro limiti e introdurre così il neuromarketing, spiegando il suo sviluppo e le sue nuove metodologie di ricerca. Verranno presentati anche i primi e più famosi esperimenti, che hanno contribuito alla fama e alla diffusione di questa nuova scienza, come ad esempio la “Pepsi Challenge” e il “caso Daimler-Chrysler”. Nel secondo capito verrà  illustrato il più  grande e rivoluzionario studio di neuromarketing mai condotto, ad opera di Martin Lindstrom, consulente di alcuni dei grandi manager di aziende globali come McDonald’s, Microsoft e Disney. Verranno trattati vari esperimenti volti a verificare l’efficacia di alcune strategie di marketing, quali i product placement, i messaggi subliminali all’interno delle pubblicità, le strategie di sensory branding, oltre ad approfondire altre potenzialità della disciplina, come la capacità di prevedere il successo o il fallimento di un prodotto. Nell’ultimo capitolo verranno infine esposte le critiche rivolte al neuromaketing, sia dal punto di vista etico che scientifico, e le difese prese da alcuni studiosi.