Moda sostenibile e circolare. Analisi ed evidenze empiriche.

The fashion industry is one of the world's most important industries, driving a significant part of the global economy and playing a key role in creating value for the world economy. However, it has often neglected the environmental and social impact of its practices, focusing its efforts primarily on producing attractive and fashionable products. Numerous signs of awareness have emerged regarding the urgent need to adopt more sustainable practices in all aspects of the fashion value chain, from the design and production process to the consumption and disposal of products, rethinking traditional production and consumption business models in favor of adopting more sustainable and circular business models that encourage reuse, recycling and rethinking the concept of "consumption." This thesis work aims to explore the relationship between fashion and sustainability, providing an overview of the challenges and opportunities that emerge from sustainable fashion, as well as exploring strategies and initiatives that can be adopted within the supply chain to promote a more responsible fashion future, analyzing possible sustainable and circular business models that can be implemented in business strategies. It will also be analyzed, through the results of a survey conducted, the involvement of consumers and their perception of sustainable fashion and the business activities introduced so far by companies in the industry. Within the first chapter, the current situation at the global, European and Italian levels of the fashion industry, the trade relations between different countries, and the economic performance and employment levels that the industry has generated in recent years are explained. Next, the current trend of contemporary fashion is analyzed, how consumer perception has changed in a consumerist world, and the phenomenon of Fast Fashion, an unsustainable but successful business model of the case taken as an example, Inditex and Zara. The second chapter discusses the topic of sustainability in its three dimensions: environmental, economic and social; it then discusses what are the effects and negative impacts on the environment and society of the fashion industry in recent years and why one should consider introducing sustainable activities within the supply chain. Finally, an overview on Corporate Social Responsibility, Sustainable Supply Chain Management, sustainability reporting, Green Marketing and Green Washing is provided, giving example cases. In the third chapter, the new circular economy model is introduced and defined, providing a focus on the conceptual model proposed by the Ellen MacArthur Foundation, and how this can be translated to the fashion industry, arriving at the term "circular fashion," offering an analysis of the main successful circular business models in the fashion industry, and illustrating what are, to date, the barriers and limitations to the transformation to increasingly circular fashion. Finally, within the fourth and last chapter, the results of an empirical survey carried out on consumers through the administration of a questionnaire are set out, with the aim of investigating consumer engagement, whether and how much they are willing to pay more for the sustainability of a fashion product (willingness to pay), how corporate behaviors and initiatives are perceived regarding the adoption of sustainable practices, and how, if at all, companies should change their vision in order to make sustainability a truly beneficial element within their business strategies.

L’industria della moda è una delle industrie più importanti del mondo, guida una parte significativa dell'economia globale e svolge un ruolo chiave per la creazione di valore per l'economia mondiale. Tuttavia, ha spesso trascurato l'impatto ambientale e sociale delle sue pratiche, concentrando i propri sforzi principalmente sulla produzione di prodotti attraenti e alla moda. Sono emersi numerosi segnali di consapevolezza riguardo all'urgente necessità di adottare pratiche più sostenibili in tutti gli aspetti della catena del valore della moda, dal processo di progettazione e produzione fino al consumo e allo smaltimento dei prodotti, ripensando i tradizionali modelli di business di produzione e consumo a favore dell'adozione di modelli di business più sostenibili e circolari, che favoriscano il riuso, il riciclo e il ripensamento del concetto di "consumo". Il presente lavoro di tesi si propone di esplorare il rapporto tra moda e sostenibilità, fornendo una panoramica delle sfide e delle opportunità che emergono dalla moda sostenibile, nonché di esplorare le strategie e le iniziative che possono essere adottate all’interno della filiera per promuovere un futuro della moda più responsabile, analizzando possibili modelli di business sostenibili e circolari implementabili nelle strategie aziendali. Sarà, inoltre, analizzato, attraverso i risultati di un’indagine condotta, il coinvolgimento dei consumatori e la percezione che questi ultimi hanno della moda sostenibile e delle attività aziendali finora introdotte dalle aziende del settore. All’interno del primo capitolo vengono illustrate l’attuale situazione a livello globale, europeo e italiano dell’industria della moda, le relazioni commerciali tra i diversi paesi, i risultati economici e i livelli impiegatizi che l’industria ha generato negli ultimi anni. Successivamente si analizzano l’attuale tendenza della moda contemporanea, come è cambiata la percezione del consumatore in un mondo consumistico e il fenomeno della Fast Fashion, modello di business insostenibile, ma di successo, del caso preso ad esempio, Inditex e Zara. Nel secondo capitolo viene affrontato l’argomento della sostenibilità nelle sue tre dimensioni: ambientale, economica e sociale; vengono poi illustrati quelli che sono gli effetti e gli impatti negativi su ambiente e società dell’industria della moda negli ultimi anni e perché si dovrebbe pensare di introdurre attività sostenibili all’interno della filiera. Viene fornito, infine, un quadro su Responsabilità Sociale d’Impresa, Sustainable Supply Chain Management, rendicontazione di sostenibilità, Green Marketing e Green Washing, fornendo dei casi esempio. Nel terzo capitolo si introduce e definisce il nuovo modello di economia circolare, fornendo un focus sul modello concettuale proposto dalla Ellen MacArthur Foundation, e come questo può essere tradotto nell’industria della moda, arrivando a parlare di “moda circolare”, proponendo un’analisi dei principali modelli di business circolari di successo nell’industria della moda e illustrando quali sono, ad oggi, le barriere ed i limiti alla trasformazione verso una moda sempre più circolare. Infine, all’interno del quarto ed ultimo capitolo, si espongono i risultati di un’indagine empirica effettuata sui consumatori attraverso la somministrazione di un questionario, con l’obiettivo di indagare il coinvolgimento dei consumatori, se e quanto sono disposti a pagare di più per la sostenibilità di un prodotto di moda (willingness to pay), come vengono percepiti i comportamenti e le iniziative aziendali per quanto riguarda l’adozione di pratiche sostenibili, e come eventualmente dovrebbero cambiare visione le aziende al fine di rendere la sostenibilità un elemento realmente vantaggioso all’interno delle proprie strategie aziendali.