IL SOCIAL MEDIA MARKETING NELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE DIGITALE DELLE AZIENDE OSPEDALIERO SANITARIE Analisi comparativa tra Humanitas, AOU Marche e AOU Careggi

This thesis aims to analyze the role of Social Media Marketing in the digital institutional communication of public hospital organizations, evaluating its effectiveness in terms of transparency, citizen engagement, and public reputation management. In light of the increasing use of social platforms by healthcare institutions, the study explores the regulatory and organizational evolution of public communication in the healthcare sector, with a focus on the transition from a merely informative model to a participatory strategy aligned with the principles of openness and accountability in public administration. The core of the research consists of a comparative analysis of three top-performing hospitals: Humanitas Research Hospital (private institution), AOU Marche, and AOU Careggi (both public institutions), selected for their recognition among the best Italian healthcare facilities in 2024. By observing and analyzing their social media channels, the study identifies diverse approaches in terms of content strategy, frequency of publication, tone of voice, and level of user interaction. The findings highlight the strategic importance of an integrated and professionalized communication approach, positioning digital platforms not only as tools for information dissemination but as essential instruments for building relationships and institutional identity. The thesis concludes by stressing the growing relevance of digital communication in public healthcare and the need for structural and cultural investments to transform it into an effective driver of innovation, transparency, and public trust.

La presente tesi si propone di analizzare il ruolo del Social Media Marketing nella comunicazione istituzionale digitale delle Aziende Ospedaliero-Sanitarie, con l’obiettivo di valutarne l’efficacia in termini di trasparenza, interazione con l’utenza e costruzione della reputazione pubblica. Alla luce del crescente impiego delle piattaforme social da parte delle istituzioni sanitarie, il lavoro approfondisce l’evoluzione normativa e organizzativa della comunicazione pubblica in ambito sanitario, soffermandosi in particolare sul passaggio da una logica informativa a una strategia partecipativa, coerente con i principi di apertura e accountability della Pubblica Amministrazione. Il cuore dell’analisi è rappresentato da un confronto tra tre realtà ospedaliere di eccellenza: Humanitas Research Hospital (struttura privata), AOU Marche e AOU Careggi (strutture pubbliche), scelte in base al riconoscimento tra le migliori aziende sanitarie italiane nel 2024. L’analisi, condotta attraverso l’osservazione dei rispettivi canali social, ha evidenziato approcci eterogenei nella gestione della comunicazione digitale, con differenze significative nella frequenza, nel tono, nei contenuti e nel grado di interazione con gli utenti. I risultati mettono in luce l’importanza di una strategia comunicativa integrata e professionalizzata, capace di valorizzare il digitale non solo come canale informativo, ma come strumento relazionale e identitario. La tesi si conclude sottolineando il ruolo crescente della comunicazione digitale nella sanità pubblica e la necessità di investimenti strutturali e culturali per renderla una leva effettiva di innovazione, trasparenza e fiducia tra cittadino e istituzione.