The value of sustainability labels in influencing consumers' food selection: the case of Italian olive oil

This thesis is about exploring the value of sustainability labels in influencing Italian consumers’ food choices, focusing specifically on olive oil. It analyzes the olive oil market structure and the regulatory framework for sustainability labelling in food, and it investigates the factors that affect consumers’ decisions to purchase sustainably labelled olive oil, as well as their willingness to pay a premium price for such products. In detail, an online questionnaire created on Google Forms was used to investigate consumers’ awareness, interest, and willingness to buy sustainably labelled olive oil. A logit model was then applied to identify the main variables influencing consumer choices, in order to understand which factors are associated with the decision to purchase sustainable olive oil and pay a premium price for it. The results show that age, reading labels, origin, and sustainability issues significantly influence purchasing decisions. Older consumers are more inclined to choose sustainable olive oil, and those who read labels carefully are more likely to make sustainability-driven purchases. Regarding the willingness to pay, younger consumers show a greater willingness to pay a premium, alongside higher-income respondents and those who value sustainability, while price sensitivity and larger family size reduce this willingness. On average, Italian consumers are willing to pay nearly €5 more for a one-liter bottle of olive oil with a sustainability label. These findings provide useful insights for producers and policymakers aiming to promote sustainable consumption in the olive oil sector by highlighting the importance of clear labelling, trusted certifications, and targeted marketing strategies.

Questolavoro di tesi ha l’obiettivo di analizzare l’influenza della presenza di un’etichetta sostenibile sulle scelte alimentari dei consumatori italiani, considerando come caso di studio l’olio di oliva. La ricerca ha analizzato la struttura del mercato dell'olio d'oliva e il quadro normativo per l'etichettatura sostenibile degli alimenti.Inoltre, ha indagato i fattori che influenzano le decisioni dei consumatori nell'acquisto di olio d'oliva etichettato sostenibile, nonché la loro disponibilità a pagare un prezzo premium per tali prodotti e i fattori che possono influenzare quest’ultima. In dettaglio, è stato utilizzato un questionario online creato su Google Moduli per indagare la consapevolezza, l'interesse e la disponibilità all'acquisto di olio d'oliva etichettato come sostenibile da parte dei consumatori italiani. Un modello logit è stato quindi applicato per identificare le principali variabili che influenzano le scelte dei consumatori, al fine di comprendere quali fattori sono associati alla decisione di acquistare olio d'oliva sostenibile e pagare un prezzo premio per esso. I risultati preliminari su un campione di 141 consumatori italiani mostrano che l'età, l’interesse verso la lettura delle etichette, l'origine e le questioni legate alla sostenibilità durante la produzione di alimenti influenzano significativamente le decisioni di acquisto. I consumatori più anziani sono più inclini a scegliere l'olio d'oliva sostenibile, e coloro che leggono attentamente le etichette sono più propensi a effettuare acquisti guidati dalla sostenibilità. Per quanto riguarda la disponibilità a pagare, i consumatori più giovani mostrano una maggiore propensione a pagare un prezzo premio, insieme ai rispondenti con reddito più elevato e a coloro che valorizzano la sostenibilità, mentre la sensibilità al prezzo e le famiglie più numerose riducono questa disponibilità. In media, i consumatori italiani sono disposti a pagare quasi 5 € in più per una bottiglia di olio d'oliva da un litro con un'etichetta di sostenibilità. Questi risultati offrono utili spunti per i produttori e i decisori politici che mirano a promuovere il consumo sostenibile nel settore dell'olio d'oliva, evidenziando l'importanza di etichettature chiare, certificazioni affidabili e strategie di marketing mirate.