Dalla Carbon Neutrality alla Nature Positivity: studio sulle nuove tendenze del marketing ambientale

This thesis explores the shift from carbon neutrality to nature positivity as the next horizon of environmental marketing, arguing for a move beyond “carbon tunnel vision” toward measurable restoration of natural capital. It first reviews key frameworks and policies (e.g., SBTN, the Kunming-Montreal Global Biodiversity Framework, and the EU Nature Restoration Regulation), then examines marketing levers and pitfalls: green branding, green trust, customer engagement, and storytelling, highlighting exposure to greenwashing. The empirical section reports a qualitative survey of 20 Gen Z students: nature-positive claims are effective only when backed by verifiable evidence (metrics, standards, third-party assurance) and paired with core product measures (e.g., recycled materials); otherwise, respondents display caution and skepticism. Managerial implications include embedding nature targets within strategy, governance, and value chains; reporting progress against clear baselines; mitigating reputational risks through transparency and traceability (including enabling technologies); and co-designing initiatives with communities and consumers to strengthen trust and accountability. Finally, the thesis outlines pathways toward regenerative marketing grounded in measurable ecological outcomes, stakeholder participation, and responsible communication—preconditions for a tangible contribution to biodiversity restoration.

Questa tesi indaga il passaggio dalla carbon neutrality alla nature positivity come nuova frontiera del marketing ambientale, sostenendo la necessità di superare la “carbon tunnel vision” e di orientare imprese e comunicazione verso il ripristino misurabile del capitale naturale. Dopo aver ricostruito cornici e standard (es. SBTN, quadro Kunming-Montreal e regolamento UE sul ripristino della natura), il lavoro approfondisce leve e rischi del green marketing: green branding, green trust, customer engagement, storytelling e mette in guardia dalle derive di greenwashing. La parte empirica presenta un questionario qualitativo somministrato a 20 studenti e studentesse della Gen Z: i claim nature positive risultano persuasivi solo se accompagnati da prove verificabili (dati, standard, assurance di terzi) e integrati da misure core sul prodotto (p.es. materiali riciclati); in caso contrario prevalgono cautela e scetticismo. Dall’analisi emergono implicazioni manageriali: integrare obiettivi per la natura in strategia, governance e catene del valore; misurare e divulgare progressi su baseline chiare; ridurre i rischi reputazionali tramite trasparenza e tracciabilità (anche con tecnologie abilitanti); co-progettare iniziative con comunità e consumatori per rafforzare fiducia e accountability. La tesi propone infine traiettorie verso un marketing rigenerativo fondato su risultati ecologici misurabili, partecipazione degli stakeholder e comunicazione responsabile, come condizione per contribuire in modo concreto al ripristino della biodiversità.