AN EXPLORATIVE STUDY ON ITALIAN CONSUMERS’ KNOWLEDGE, INTEREST AND PERCEPTION OF HEALTH CLAIMS IN FOOD LABELLING: THE CASE OF AN INNOVATIVE ORGANIC BLUEBERRY DRINK FROM MATERVIVA

Numerous factors contribute to how individuals engage with food, among which the complex relationship between diet and health has gained increasing prominence over the years. The present research provides a significant contribution to understanding consumer behaviour toward food products bearing health claims, with a specific focus on an innovative blueberry drink enriched with chicory inulin, produced by the company Materviva (Salvia brand). Through a multidisciplinary approach that combines survey data, econometric modelling, and sensory evaluation, the research identifies the main factors influencing purchasing decisions, including perceptions of nutrition, labelling, and product innovation. The results obtained reveal specific patterns through which consumers approach foods bearing health claims. In particular, Italian consumers attach great importance to transparent labels and health-related benefits, while showing limited responsiveness to innovation. Brand identity, prior experience with similar products, and gender emerged as significant determinants of willingness to pay, with male participants demonstrating a greater willingness to pay and lower price sensitivity. Sensory evaluation confirmed a strong appreciation for the product’s organoleptic qualities, particularly taste and texture. Taken together, these results suggest that the blueberry drink enriched with chicory inulin presents strong potential in the Italian beverage market, as consumers particularly value its health-promoting properties alongside its organoleptic and nutritional qualities. Salvia’s brand reputation also emerges as a critical asset, consolidating consumer trust and loyalty. Conversely, neither innovativeness nor price alone is a decisive purchasing factor. Although more than 70% of consumers expressed willingness to buy the product, only 37% would pay the recommended price of €4.50. The estimated willingness to pay suggests a slightly lower price of €4.14, which would balance the product’s positioning and broaden accessibility to an additional 20% of consumers.

Numerosi fattori influenzano il modo in cui le persone si rapportano al cibo; tra questi, la complessa relazione tra alimentazione e salute ha assunto negli ultimi anni un ruolo sempre più centrale. Il presente lavoro di tesi intende offrire un contributo significativo alla comprensione del comportamento dei consumatori nei confronti dei prodotti alimentari che riportano indicazioni salutistiche, con particolare attenzione a una bevanda innovativa a base di mirtillo arricchita con inulina di cicoria, sviluppata dall’azienda Materviva (marchio Salvia). Attraverso un approccio multidisciplinare che integra indagini dirette, modellizzazione econometrica e valutazioni sensoriali, lo studio individua i principali fattori che orientano le decisioni di acquisto, tra cui le percezioni legate alla nutrizione, all’etichettatura e al grado di innovazione del prodotto. I risultati mettono in luce schemi ricorrenti nel modo in cui i consumatori si avvicinano agli alimenti con claim salutistici. In particolare, i consumatori italiani attribuiscono grande valore alla trasparenza delle etichette e ai benefici per la salute, mostrando invece una reattività limitata nei confronti dell’innovazione. Determinanti significativi della disponibilità a pagare risultano essere l’identità del marchio, l’esperienza pregressa con prodotti analoghi e il genere: i partecipanti di sesso maschile hanno manifestato una maggiore disponibilità a pagare e una minore sensibilità al prezzo. La valutazione sensoriale ha inoltre confermato un forte apprezzamento per le qualità organolettiche della bevanda, in particolare per gusto e consistenza. Nel complesso, i risultati suggeriscono che la bevanda a base di mirtillo arricchita con inulina di cicoria possiede un notevole potenziale nel mercato italiano, grazie all’apprezzamento dei consumatori per le sue proprietà benefiche e per le caratteristiche organolettiche e nutrizionali. La reputazione del marchio Salvia emerge come un asset strategico, capace di rafforzare fiducia e lealtà. Al contrario, l’innovatività in sé non si conferma un fattore decisivo di acquisto, né lo è il prezzo se confrontato con alternative simili. Sebbene oltre il 70% dei consumatori dichiari la disponibilità ad acquistare il prodotto, solo il 37% accetterebbe il prezzo consigliato di €4,50. La stima della disponibilità a pagare indica un valore leggermente inferiore, pari a €4,14, che consentirebbe di riequilibrare il posizionamento del prodotto e di renderlo accessibile a un ulteriore 20% diconsumatori.