L' evoluzione del marketing sanitario come competenza strategica nelle professioni sanitarie: un'analisi empirica

In recent years, healthcare marketing has gained increasing importance within healthcare professions, evolving from a primarily communicative tool into a strategic competence. In a context characterized by growing competition, increased patient awareness, and the progressive digitalization of healthcare services, healthcare professionals are required to develop new managerial, relational, and communication skills, while respecting ethical and deontological principles. This thesis aims to analyze the evolution of healthcare marketing as a strategic competence in healthcare professions, focusing on professionals’ perceptions, level of knowledge, and use of marketing tools. The study adopts a mixed-methods research design, integrating both quantitative and qualitative approaches. The quantitative phase is based on a structured questionnaire consisting of 16 questions, administered to a sample of 199 healthcare professionals. The qualitative phase includes two semi-structured interviews designed to explore critical issues, opportunities, and professional experiences related to the adoption of marketing strategies in healthcare settings. The findings reveal a growing awareness of the strategic value of healthcare marketing in enhancing professional identity, improving patient relationships, and ensuring the sustainability of healthcare practices. Nevertheless, significant educational gaps and cultural resistance still hinder its full integration into professional practice. The study highlights the need for targeted training programs and for an ethical, transparent, and patient-centered approach to healthcare marketing.

Negli ultimi anni il marketing sanitario ha assunto un ruolo sempre più rilevante all’interno delle professioni sanitarie, evolvendo da strumento prevalentemente comunicativo a vera e propria competenza strategica. In un contesto caratterizzato da crescente concorrenza, maggiore consapevolezza dei pazienti e progressiva digitalizzazione dei servizi, i professionisti sanitari sono chiamati a sviluppare nuove capacità manageriali, relazionali e comunicative, nel rispetto dei principi etici e deontologici della professione. La presente tesi si propone di analizzare l’evoluzione del marketing sanitario come competenza strategica nelle professioni sanitarie, con particolare attenzione alla percezione, al livello di conoscenza e all’utilizzo degli strumenti di marketing da parte dei professionisti del settore. Lo studio adotta un approccio di ricerca mixed-methods, integrando una fase quantitativa e una qualitativa. La fase quantitativa si basa sulla somministrazione di un questionario strutturato composto da 16 domande, rivolto a un campione di 199 partecipanti appartenenti alle professioni sanitarie. La fase qualitativa prevede la conduzione di due interviste semistrutturate, finalizzate ad approfondire criticità, opportunità e vissuti professionali legati all’adozione del marketing in ambito sanitario. I risultati evidenziano una crescente consapevolezza dell’importanza del marketing sanitario come leva strategica per la valorizzazione dell’identità professionale, il miglioramento della relazione con il paziente e la sostenibilità delle attività sanitarie. Tuttavia, emergono anche lacune formative e resistenze culturali che ne limitano una piena integrazione nella pratica professionale. La ricerca suggerisce la necessità di percorsi formativi dedicati e di un approccio al marketing sanitario fondato su etica, trasparenza e centralità del paziente.