NEW CHALLENGES FOR THE AGRI-FOOD SECTOR: CONSUMER PREFERENCES FOR A FRESH SALAD PRODUCED IN VERTICAL FARMING

The global agribusiness system today faces challenges related to climate change, accelerated urbanization, and the growing scarcity of natural resources, such as soil and water. In this context, vertical farming emerges as one of the most promising innovations in modern agriculture, offering an indoor and controlled-environment production model capable of ensuring food security and environmental sustainability. This thesis aims to make a significant contribution to understanding Italian consumer behavior towards products derived from vertical farming, with particular attention to fresh salad. Through a multidisciplinary approach that integrates direct consumer research and econometric models, the study identifies the main drivers influencing acceptance, willingness to purchase, and willingness to pay for these products. The online consumer survey shows that several aspects influence purchasing decisions of a VF-grown lettuce. In fact, the applied logit model highlights how age, high level of education, sensitivity to environmental sustainability, prior knowledge of vertical farming, and degree of personal innovativeness significantly impact purchase intention, helping to mitigate the "artificiality" bias of the production system. The research estimated an average willingness to pay € 1.39 per 100 g of product, highlighting a premium price of 26% compared to traditional salad. Although there are barriers related to both price and the previous link for traditional agriculture, vertical farming shows significant growth potential in the Italian market between now and the next few years, supported by a growing consumer sensitivity towards fresh, safe products with low environmental impact.

Il sistema agroalimentare globale si trova oggi ad affrontare sfide legate al cambiamento climatico, all’urbanizzazione accelerata e alla crescente scarsità di risorse naturali come suolo e acqua. In questo contesto, l’agricoltura verticale emerge come una delle innovazioni più promettenti dell’agricoltura moderna, offrendo un modello di produzione al chiuso e un ambiente controllato in grado di garantire la sicurezza alimentare e la sostenibilità ambientale. Questa tesi si propone di dare un contributo significativo alla comprensione del comportamento dei consumatori italiani nei confronti dei prodotti derivati dall'agricoltura verticale, con particolare attenzione all'insalata fresca. Attraverso un approccio multidisciplinare che integra la ricerca diretta sui consumatori e i modelli econometrici, lo studio identifica i principali fattori che influenzano l’accettazione, la volontà di acquisto e la disponibilità a pagare per questi prodotti. L'indagine sui consumatori mediante questionario online mostra la presenza di diversi fattori in grado di influenzare le decisioni di acquisto. Il modello logit applicato, infatti, evidenzia come l'età, l'elevato livello di istruzione, l’attenzione alla sostenibilità ambientale, la conoscenza pregressa dell'agricoltura verticale e il grado di innovazione personale influiscano in modo significativo sull'intenzione di acquisto, contribuendo a attenuare il pregiudizio di "artificialità" del sistema produttivo. La ricerca ha stimato una disponibilità media a pagare di 1.39 € per 100 g di prodotto, evidenziando un prezzo premio del 26% rispetto all'insalata tradizionale. Nonostante esistano barriere legate sia al prezzo sia al precedente legame con l'agricoltura tradizionale, l'agricoltura verticale mostra un notevole potenziale di crescita nel mercato italiano da qui ai prossimi anni, sostenuto da una crescente sensibilità dei consumatori verso prodotti freschi, sicuri e a basso impatto ambientale.