MARKETING SANITARIO: DALLA SODDISFAZIONE ALLA PARTECIPAZIONE ATTIVA DEL PAZIENTE.

This thesis analyzes the role of healthcare marketing in the healthcare sector, with particular attention to the centrality of the patient. The aim is to highlight how the concepts of patient experience and patient satisfaction are the cornerstones and fundamental tools for guiding care processes and improving the perceived quality of services. The research is based on a critical review of the scientific literature, integrated with knowledge acquired during the course of studies, and is divided into three chapters. The first chapter delves into the evolution of marketing, from its classical origins to its application in the healthcare sector, highlighting the role of the patient as a co-producer of services and the importance of empowerment in fostering active patient participation. The second chapter focuses on the patient experience, analyzing both the tangible aspects of services (accessibility, timeliness) and the intangible ones (communication, empathy, trust), underscoring their strategic value in the management and organization of healthcare services. The third chapter focuses on patient satisfaction as an indicator of perceived quality, examining patient expectations and experiences and connecting the topic to Maslow's theory of needs. It presents the main theoretical models for assessing quality, such as the SERVQUAL model and the Donabedian model, and describes the quantitative and qualitative tools used, such as questionnaires, Likert scales, and interviews, which measure both perceived quality and relational dynamics. It examines the experience of the C.A.R.E.S. clinic, run by medical students, and how the use of structured questionnaires can collect data on patient satisfaction, enhancing relational skills. The paper concludes by highlighting how a patient-centered healthcare marketing approach can foster continuous improvement of services, strengthen trust between patients and professionals, and promote value-oriented organizational decisions.

L'elaborato analizza il ruolo del marketing sanitario nel settore sanitario, con particolare attenzione alla centralità del paziente. L’obiettivo è evidenziare come i concetti di patient experience e patient satisfaction costituiscano i perni e strumenti fondamentali per orientare i processi assistenziali e migliorare la qualità percepita dei servizi. La ricerca si basa su una revisione critica della letteratura scientifica, integrata con conoscenze acquisite durante il percorso di studi, e si articola in tre capitoli. Il primo capitolo approfondisce l’evoluzione del marketing, dalle origini classiche fino all’applicazione nel settore sanitario, evidenziando il ruolo del paziente come coproduttore dei servizi e l’importanza dell’empowerment nel favorire la partecipazione attiva del paziente. Il secondo capitolo si concentra sulla patient experience, analizzando sia gli aspetti tangibili dei servizi (accessibilità, tempestività), sia quelli intangibili (comunicazione, empatia, fiducia), sottolineando il valore strategico nella gestione e nell’organizzazione dei servizi sanitari. Il terzo capitolo si incentra sulla patient satisfaction come indicatore della qualità percepita, esaminando tra aspettative ed esperienze del paziente e collegando il tema alla teoria dei bisogni di Maslow. Presenta i principali modelli teorici per la sua rilevazione, come il modello SERVQUAL e il modello di Donabedian, e descrive gli strumenti quantitativi e qualitativi utilizzati, quali questionari, scale Likert e interviste, che permettono di misurare sia la qualità percepita sia le dinamiche relazionali. E' stato preso in esame l’esperienza della clinica C.A.R.E.S., gestita da studenti di medicina, e come l’impiego di questionari strutturati possa raccogliere dati sulla soddisfazione dei pazienti, valorizzando competenze relazionali. L’elaborato si conclude sottolineando come un approccio di marketing sanitario centrato sul paziente possa favorire il miglioramento continuo dei servizi, rafforzare la fiducia tra pazienti e professionisti e promuovere decisioni organizzative orientate al valore.