Biometric Data Governance and Consumer Trust: The Role of Storage Architecture in Digital Payment Adoption

This thesis explores a crucial barrier to consumer adoption and purchase intention in biometric payment systems, corporate biometric data governance. Biometric authentication undoubtedly offers efficiency and convenience by reducing checkout friction, however, the irreversible and unique nature of biological traits (face, fingerprints, iris) raises severe security concerns and certain behavioural dilemmas. The main part of this thesis is a firm's data governance architecture, what effect does it have whether consumer data is held centrally by a company, or it is decentralized and kept locally on a user's device. My thesis argues that this architectural choice is what shapes risk perception and acts as a primary barrier to consumer trust and adoption in biometric technology. In doing so, it contributes to the broader marketing and consumer behaviour literature on barriers to online purchasing. To analyze these dynamics, an important contribution of this thesis is the development of the pre-existing traditional trust-risk framework developed by Kim et al. (2008) by integrating a new "Governance Model" variable into the model to better demonstrate the factors that affect the biometric technology adoption and purchase intentions of a consumer. Through a systematic literature review using databases such as Scopus, Google Scholar, and JSTOR, along with the analysis of real-world examples, such as the Suprema breach in 2019 and the discontinuation of Amazon One palm payments, the findings illustrate that the way firms make choices to store consumers' data heavily outweighs the convenience benefits it may offer. The thesis concludes that a company’s data governance model is a crucial deciding factor in consumer acceptance. Since centralized cloud storage increases perceived risk and reduces consumer trust, firms should strive to make the data governance architecture their priority to overcome the barriers that consumers face in the long-term adoption of biometric systems. Keywords: Biometric Payments; Data Governance; Digital Marketing; Purchase, Consumer Behaviour

Questa tesi analizza una delle principali barriere all’adozione dei sistemi di pagamento biometrico e all’intenzione di acquisto dei consumatori: la governance dei dati biometrici da parte delle imprese. L’autenticazione biometrica offre significativi vantaggi in termini di efficienza e comodità, riducendo l’attrito durante il processo di acquisto. Tuttavia, la natura unica e sostanzialmente irreversibile dei dati biometrici, quali caratteristiche facciali, impronte digitali e dati relativi all’iride, solleva rilevanti preoccupazioni in materia di sicurezza e privacy. In questo contesto, la tesi analizza come il modello di governance dei dati adottato da un’azienda, basato sulla gestione centralizzata dei dati dei consumatori oppure sulla loro conservazione decentralizzata e locale sui dispositivi degli utenti, influenzi la percezione del rischio e, di conseguenza, la fiducia e l’adozione dei sistemi di pagamento biometrico da parte dei consumatori. L’analisi si inserisce nella più ampia letteratura sul comportamento del consumatore e sulle barriere all’adozione delle tecnologie digitali. Per analizzare tali dinamiche, la tesi prende come riferimento il tradizionale modello fiducia-rischio proposto da Kim et al. (2008) e ne propone un’estensione concettuale attraverso l’introduzione della variabile relativa al modello di governance dei dati. Tale integrazione mira a fornire una prospettiva più articolata sui fattori che influenzano l’adozione delle tecnologie biometriche e le intenzioni di acquisto dei consumatori. La ricerca si basa su una revisione sistematica della letteratura condotta attraverso banche dati accademiche quali Scopus, Google Scholar e JSTOR, integrata dall’analisi di casi reali, tra cui la violazione dei dati di Suprema del 2019 e la dismissione del sistema di pagamento Amazon One. L’analisi della letteratura e dei casi considerati evidenzia come le modalità di raccolta, conservazione e gestione dei dati biometrici costituiscano un elemento rilevante nella valutazione del rischio da parte dei consumatori e possano incidere sulla fiducia nei confronti delle imprese e delle tecnologie di pagamento biometrico. In particolare, la gestione centralizzata dei dati può essere associata a una maggiore percezione del rischio, mentre approcci decentralizzati e orientati alla conservazione locale dei dati possono contribuire a ridurre le preoccupazioni relative alla sicurezza e alla privacy. Nel complesso, la tesi evidenzia come la governance dei dati rappresenti una componente rilevante per comprendere l’accettazione dei sistemi di pagamento biometrico e sottolinea l’importanza, per le imprese, di considerare le modalità di gestione dei dati biometrici come parte integrante delle strategie volte a favorire la fiducia e l’adozione di tali tecnologie.