IL SOCIAL MEDIA MARKETING NELLE PMI: IL CASO DEL PANIFICIO VISSANI

The digital revolution has had a significant impact on retail and consumer behavior in general, opening new horizons for the discipline of marketing. Consumers are increasingly connected, accessing internet services primarily from mobile, and using online and offline touchpoints interchangeably in an omnichannel fashion. The Covid-19 pandemic has generated a considerable shift of users from traditional offline channels to online services, Nielsen reported an increase of more than 4 million new users in 2020 on internet channels. Many small businesses have launched initiatives during this period to maintain relationships with traditional customers and acquire new contacts. These trends show the need for companies to follow an integrated approach between objectives, strategy, analysis of the context and data available in order to optimize the content marketing strategy on digital channels. In using the tools offered by social media and the web, activities must follow an omnichannel approach, in order to make the customer live a seamless and consistent experience through the different channels. The Internet offers the possibility for Italian SMEs, the country's leading industrial realities (Confindustria, 2020), to create and share content at relatively low costs. Not only that, the Social ADV proves to be one of the advertising media in strong growth, given the ability to target advertising content to a defined audience and sustaining a relatively low cost. Within this context is inserted the analysis of the case of a small business, the Bakery Vissani, through which we aim to: -demonstrate the importance of the strategic approach in managing content on digital channels; -Highlight the critical issues, challenges and critical success factors for content marketing activities in small businesses; -Analyze the opportunities arising from the presence on social media and the potential of Social ADV. This paper aims to provide an original contribution to the discipline of content and social media marketing, focusing on small retail and its digital evolution. In the treatment are combined scientific contributions of a theoretical nature, which refer to the main journals in the field, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Retailing and Consumer Services, Italian Journal of Marketing, and content "practical" related to reports developed by the Digital Innovation Observatory in SMEs, the Internet Media Observatory, the Digital Innovation Observatory in Retail, promoted by the School of Management of the Politecnico di Milano. The work stems from the strong interest of the researcher for the issues analyzed, given the increasing pervasiveness of digital tools and social media platforms, and the possibility to analyze, also through theoretical support, the activity carried out in a small reality of the territory. The paper is structured in four chapters, closely related to each other.

La rivoluzione digitale ha avuto un impatto significativo sulla vendita al dettaglio e sul comportamento del consumatore in generale, aprendo dei nuovi orizzonti per la disciplina del marketing. Quest’ultimo è sempre più connesso, accede principalmente ai servizi internet da mobile e utilizza in maniera intercambiabile touchpoint online e offline, secondo un’ottica omnicanale. La pandemia da Covid-19 ha generato uno spostamento considerevole di utenti dai tradizionali canali offline ai servizi offerti dalla rete, Nielsen ha registrato un incremento di oltre 4 milioni di nuovi utenti nel 2020 sui canali internet. Molte piccole imprese hanno avviato delle iniziative, proprio in questo periodo, al fine di mantenere il rapporto con la clientela tradizionale e all’acquisizione di nuovi contatti. Queste tendenze manifestano la necessità, per le imprese, di seguire un approccio integrato tra obiettivi, strategia, analisi del contesto e dei dati a sua disposizione al fine di ottimizzare la Content marketing strategy sui canali digitali. Nell’utilizzo degli strumenti offerti dai Social media e dalla rete, le attività dovranno seguire un approccio omnicanale, al fine di far vivere al cliente un’esperienza seamless e coerente mediante i diversi canali. Internet offre la possibilità anche alle PMI italiane, le realtà industriali portanti del Paese (Confindustria, 2020), di creare e condividere contenuti a costi relativamente bassi. Non solo, la Social ADV si dimostra come una dei mezzi pubblicitari in forte crescita, data la possibilità di targetizzare i contenuti pubblicitari ad un pubblico definito e sostenendo un costo relativamente basso. All’interno di questo contesto si inserisce l’analisi del caso di un’attività di piccola dimensione, il Panificio Vissani, mediante la quale si ha l’obiettivo di: -dimostrare l’importanza dell’approccio strategico nella gestione dei contenuti sui canali digitali; -evidenziare le criticità, le sfide e i fattori critici di successo per l’attività di Content marketing nelle realtà di piccola dimensione; -analizzare le opportunità derivanti dalla presenza sui social media ed il potenziale della Social ADV. Il presente elaborato ha lo scopo di fornire un contributo originale alla disciplina del Content e Social Media marketing, focalizzando l’attenzione sul piccolo retail e sull’evoluzione digitale di quest’ultimo. Nella trattazione sono combinati contributi scientifici a carattere teorico, i quali fanno riferimento alle principali riviste di settore, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Retailing and Consumer Services, Italian Journal of Marketing, e contenuti “pratici” relativi alle reportistiche elaborate dall’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI, l’Osservatorio Internet Media, l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promossi dalla School of Management del Politecnico di Milano. Il lavoro nasce dal forte interesse del ricercatore per le tematiche analizzate, data la crescente pervasività degli strumenti digitali e delle piattaforme di Social media, e dalla possibilità di analizzare, anche mediante il supporto teorico, l’attività svolta in una piccola realtà del territorio. L’elaborato si struttura in quattro capitoli, strettamente collegati tra di essi.