A service perspective on solution development: a case study in a B2B context

Nowadays, many firms are re-orienting their strategies towards services, and the academic communities are focusing on this topic, proposing different conceptualisation. Researchers speak about servitization, hybrid offerings, integrated solutions, transition from products to services, systems selling, and product-service systems. This master’s degree thesis aims at explore the concept of service in a SME, in a business to business context. Specifically, it aims to understand how service emerges and it is organised around a new technology. Moreover, it aims at identifying the distinctive barriers or conditions which affected the case study’s service evolution. About that, the research questions are: How does service emerge and is organised around a new technology? Which conditions and barriers have affected the service evolution in APOTECA project? The research question have been formulated during a collaboration of 5 months between the master’s degree student and Loccioni enterprise. Indeed, this enterprise is strongly oriented to services. It recognises services as an integrated part of the whole solution rather than an attribute of the “product”. In order to address the questions, the research is supported by the exploratory and deductive case study of APOTECA, approached with a qualitative method. APOTECA, the research object of this study, is a project lunched by Loccioni, in collaboration with the “Ospedali Riuniti di Ancona”. This project interact directly with the Healthcare sector, offering automatised solution to improve the internal processes of clinical environments. Besides the case study, the research is also supported from the previous literature. Specifically, the theoretical frame of the Service Dominant Logic and the complementary literature about the concept of value co-creation. The research findings show that APOTECA service unfolds through the collaboration among different actors, of different networks. And, it is noted that the collaboration, which leads the service evolution, is organised through the “APOTECA Community”. Furthermore, as second point, the study identifies all the conditions and the barriers which have affected the evolution of service, in the specific case of APOTECA. In conclusion, in a B2B context, the service evolution, around a new technology, is based on “collaboration” and it may be manged through a “community”.

Ad oggi, sempre più aziende stanno valorizzando i servizi all'interno delle loro strategie. E, nel mondo accademico, sempre più interpretazioni del fenomeno prendono forma. Si parla infatti di transizione dal prodotto al servizio, di offerte ibride o soluzioni integrate, e di “servitization”. Questa tesi si propone di approfondire, il tema dei servizi all'interno di una SME in un contesto B-to-B. Più nello specifico, l’obbiettivo di ricerca è quello di comprendere l’evoluzione del servizio, di fronte ad una nuova tecnologia. Inoltre, la tesi si propone di identificare le barriere o le condizioni di questa evoluzione, nello specifico caso studio. A tal proposito, le domande di ricerca formulate sono le seguenti: Come nasce e come viene organizzato il servizio di una nuova tecnologia? Quali sono le barriere e le condizioni che hanno avuto un’influenza nell’evoluzione dei sevizi nel caso studio “APOTECA”? Le domande di ricerca sono state formulate nel corso di una collaborazione con l’impresa Loccioni. Questa impresa infatti, dimostra un grande interesse per i servizi, non più visti come un attributo del prodotto ma come parte integrante della soluzione stessa. Per rispondere ad entrambe le domande, l’intera ricerca viene supportata da un singolo caso studio, affrontato seguendo un metodo qualitativo, esplorativo e deduttivo. Il caso studio in questione ha come oggetto di interesse il progetto APOTECA; una recente area di business per l’impresa Loccioni che, in collaborazione con gli Ospedali Riuniti di Ancona, si interfaccia col settore sanitario, offrendo un sistema d’automazione per alcuni processi interni. Parallelamente al caso studio, la ricerca viene supportata dalla precedente letteratura, in particolare dal quadro teorico, originariamente proposto da Vargo e Lusch, di una “Service-Dominant Logic” e la complementare ricerca sul tema della co-creazione di valore. L’analisi del caso studio in questione mostra come, la nascita e lo sviluppo del servizio, per la nuova tecnologia APOTECA, siano fondati sulla collaborazione tra diversi attori. Inoltre, a partire da questo, viene messo in luce il ruolo della “Community”. Si deduce che, tramite la “Community”, sia possibile incentivare, supportare e gestire la collaborazione, e quindi lo sviluppo del servizio stesso. Poi, in relazione al secondo quesito di tesi, vengono identificate tutte quelle condizioni e quelle barriere che hanno influenzato l’evoluzione del servizio, nello specifico caso APOTECA. In conclusione, alla luce del caso studio APOTECA, in un contesto B2B, di fronte ad una nuova tecnologia, si deduce che lo sviluppo del servizio possa essere guidato dall'impresa tramite una “community” che favorisca la collaborazione.