La Marketing Automation: il Caso Diasen

The aim of the thesis is to shed light on the phenomenon of marketing automation in an in-depth and detailed manner. We will try to understand what are the elements and factors that are at the basis of its success, using the studies carried out over the years and retracing its evolution documented in literature. After having deepened the elements that are at the basis of a marketing automation strategy, we will examine in detail all the steps necessary for its implementation. The work will be enriched by the study of a business case study, in which the experience of an Italian SME operating in B2B will be analyzed. The first chapter aims to contextualize the work done with a brief overview of the importance of data in modern business strategies, and how they have fuelled the phenomenon of data-driven marketing. After reporting the definitions that have been attributed to the term "Marketing Automation" over the years by various scholars, the main characteristics that identify today's concept of MA will be presented, going to analyze what are the growth trends and what is the current degree of penetration of technology in the market. After a nod to the main players and vendors in the industry will be listed the objectives that are pursued with the implementation of a strategy of MA, analyzing the benefits, as well as the positive impacts on resources and business processes, and finally identified the critical issues that arise. In the second chapter an in-depth analysis of the context in which MA strategies are developed will be carried out. In particular, the role that inbound marketing plays in the creation of a digital strategy will be analyzed, and then the essential elements for its functioning will be analyzed individually: content, copy and e-mail. The focus in the third chapter will be to analyze every single phase that makes up the implementation process of the marketing automation strategy, starting from the definition of objectives to the identification of Key Performance Indicators (KPIs) that measure their degree of achievement. During the discussion, numerous issues that emerge from the implementation phases will be examined in depth. Starting from the identification of buyer persons, the importance of the correct implementation of a customer journey in strategic terms will be addressed; this will be followed by in-depth analysis of the channels that generate visibility and traffic for the company, and then talk about the most relevant content and tools for lead generation. Only after having understood the preliminary phases of a marketing automation strategy will be presented the processes that allow to cultivate relationships with leads in order to transform them from mere cold contacts to hot contacts ready to buy. The chapter will end with an overview of the main metrics that allow to monitor the results resulting from the implementation of an MA strategy. In chapter 4 will be presented the case study carried out at an Italian SME: Diasen. The aim will be to shed light on the strategies implemented by the company in the field of digital marketing, trying to bring out the distinctive features and peculiarities that have distinguished the company during the implementation process of MA. Through the case study we also want to highlight the objectives, benefits and critical issues that have emerged in the company. The case study will conclude with a comment on the MA strategies implemented by the company and will provide some insights for the future.

L'obiettivo della tesi è quello di far luce in maniera approfondita e dettagliata sul fenomeno della marketing automation. Si cercherà di comprendere quali sono gli elementi e i fattori che sono alla base del suo successo avvalendosi degli studi compiuti nel corso degli anni e andando a ripercorrere la sua evoluzione documentata in letteratura. Dopo aver approfondito gli elementi che sono alla base di una strategia di marketing automation, verranno esaminate nel dettaglio tutte le fasi necessarie alla sua implementazione. Il lavoro sarà arricchito dallo studio di un caso aziendale, nel quale si analizzerà l’esperienza di una PMI italiana operante nel B2B. Il primo capitolo si pone l’obiettivo di contestualizzare il lavoro svolto con una breve panoramica sull’importanza che rivestono i dati nelle moderne strategie aziendali, e di come questi abbiano alimentato il fenomeno del data-driven marketing. Dopo aver riportato le definizioni che sono state attribuite al termine “Marketing Automation” nel corso degli anni dai vari studiosi, verranno presentate le caratteristiche principali che identificano l’odierno concetto di MA, andando ad analizzare quali sono i trend di crescita e qual è l’attuale grado di penetrazione della tecnologia nel mercato. Dopo un cenno agli attori e ai vendor principali del settore verranno elencati gli obiettivi che si perseguono con l’implementazione di una strategia di MA, analizzandone i benefici, nonché gli impatti positivi sulle risorse e sui processi aziendali, ed infine individuate le criticità che ne derivano. Nel secondo capitolo verrà svolto un approfondimento sul contesto in cui si sviluppano le strategie di MA. In particolar modo si analizzerà il ruolo che svolge l’inbound marketing nella creazione di una strategia digitale, per poi approfondire singolarmente gli elementi indispensabili per il suo funzionamento: contenuto, copy ed e-mail. Il focus nel terzo capitolo sarà quello di analizzare ogni singola fase che compone il processo di implementazione della strategia di marketing automation, partendo dalla definizione degli obiettivi fino ad arrivare all’identificazione dei Key Performance Indicator (KPI) che ne misurano il loro grado di raggiungimento. Durante la trattazione verranno approfondite numerose tematiche che emergono dalle fasi implementative. Partendo dall'identificazione delle buyer personas si affronterà l’importanza che riveste la corretta realizzazione di una customer journey in termini strategici; seguiranno approfondimenti sui canali che consentono di generare visibilità e traffico per l’impresa, per poi parlare dei contenuti e gli strumenti più rilevanti per la lead generation. Solo dopo aver compreso le fasi preliminari di una strategia di marketing automation verranno presentati i processi che consentono di coltivare le relazioni con i lead al fine di trasformarli da meri contatti freddi a contatti caldi pronti all’acquisto. Il capitolo si concluderà con una panoramica sulle principali metriche che consentono di monitorare i risultati derivanti dall'attuazione di una strategia di MA. Nel capitolo 4 verrà presentato lo studio di caso effettuato presso una PMI italiana: la Diasen. L’obiettivo sarà quello di far luce sulle strategie messe in atto dall’impresa in ambito di digital marketing, cercando di far emergere i caratteri distintivi e le peculiarità che hanno contraddistinto la realtà aziendale durante il processo di implementazione della MA. Attraverso il caso studio si desidera, inoltre, evidenziare gli obiettivi, i benefici e le criticità emerse in azienda. Il caso si concluderà con un commento sulle strategie di MA messe in atto dall’azienda e fornendo alcuni spunti di analisi per il futuro.