THE LOYALTY MARKETING EVOLUTION IN GROCERY RETAIL: AN OVERVIEW ON THE ITALIAN LANDSCAPE, THE CASE OF MAGAZZINI GABRIELLI S.P.A.

Since its introduction, loyalty marketing has played a crucial role in obtaining customer knowledge and in ensuring extra profits, but the current state of maturity of loyalty programs is endangering its effectiveness by favouring customer dis-loyal behaviour. The objective of this work is to provide an exhaustive overview on the current trend in loyalty marketing in one of the industries that first adopted it, that is grocery retail, to understand whether it can still be a valid option to adopt such relationship marketing approach and what are the possible future developments of its implementation in this industry. To achieve such objective, the work combines a structured review of the recent literature on the topic with a critical assessment of the current loyalty marketing state of the art in the Italian grocery retail industry. The assessment tries to consider both an external and an internal point of view on the topic through, first, a general desk analysis over the top players current loyalty programs and, then, a specific case study of loyalty marketing in Magazzini Gabrielli S.p.A.

Sin dal suo avvento il loyalty marketing ha svolto un ruolo determinante nell acquisizione di informazioni sul consumatore e nel conseguimento di profitti extra, ma lattuale fase di maturità dei programmi di loyalty ne sta inficiando lefficacia portando il cliente ad essere meno fedele. Lelaborato intende fornire una panoramica esaustiva sulle attuali tendenze del loyalty marketing nellambito della GDO del settore grocery, in cui il loyalty marketing è stato sviluppato, con lo scopo di comprendere se adottare un approccio di tipo relazionale sia ancora una valida opzione per le aziende del settore e quali possano essere gli sviluppi futuri. Per raggiungere tale obiettivo, il presente lavoro unisce unampia trattazione della letteratura ad una valutazione critica dello stato attuale del loyalty marketing allinterno della GDO Italiana del settore grocery. Questultima è effettuata tramite una prima analisi desk dei programmi fedeltà attualmente in corso per i maggiori operatori ed un seguente caso studio del loyalty marketing applicato ad una realtà aziendale, quella di Magazzini Gabrielli S.p.A