CRM E CAMBIAMENTO ORGANIZZATIVO: IL CASO DI MALLONI S.P.A.

L’accresciuta competitività tra le aziende e la diffusa variabilità delle preferenze dei consumatori sono due fattori che connotano l’attuale mercato, il quale, fino agli ultimi anni del secolo scorso, era invece contraddistinto da una maggiore sistematicità e prevedibilità. La dinamicità del contesto economico fa, dunque, nascere nelle imprese l’esigenza di perseguire in modo tempestivo ed innovativo la soddisfazione del cliente, la flessibilità, l’innovazione e la razionalizzazione delle risorse interne. Tali obiettivi, vitali per l’azienda, non possono essere raggiunti con forme organizzative e sistemi gestionali pensati, in passato, per un contesto economico non più specchio di quello attuale. La forte evoluzione dei sistemi competitivi e la conseguente riformulazione della strategia che le aziende si sono trovate ad attuare sono la risposta al cambiamento del mercato avvenuto negli ultimi decenni. Le imprese, per rimanere competitive, devono porre al centro del proprio sistema economico il consumatore, inteso come soggetto attivo, dotato di una propria coscienza e volontà. Ciò è reso possibile grazie al miglioramento delle tecnologie in uso in azienda e con l’introduzione di innovativi sistemi, i quali favoriscono la gestione integrata dei processi facilitando la raccolta, l’elaborazione e la condivisione delle informazioni attinenti alla clientela al fine di assumere decisioni maggiormente rispondenti alle aspettative del consumatore. Alla luce di tali premesse, con il presente elaborato si intende procedere ad un analisi completa ed esaustiva del Customer Relationship Management, con lo scopo di evidenziare come questo approccio contribuisca alla soddisfazione del cliente, imprescindibile per garantire la fidelizzazione dello stesso. Prima di procedere alla disamina delle principali caratteristiche del CRM, si è, però, ritenuto opportuno fornire, in apertura del primo capitolo, una panoramica di come sia mutato, parallelamente all’evoluzione del mercato, il modo dell’azienda di relazionarsi con il cliente. Si è quindi proceduto ad offrire un quadro teorico del sistema di CRM, evidenziandone alcuni aspetti salienti: nozione, tipologie, benefici e costi. Nel secondo capitolo si è, invece, voluto porre l’attenzione sull’importanza del cambiamento organizzativo per la corretta riuscita del CRM. A tale fine si è, in primis, proceduto ad analizzare le tipologie di trasformazione che possono essere attuate dall’azienda per poi soffermarsi, più approfonditamente, su quale cambiamento rendere operativo qualora l’azienda intenda implementare il proprio sistema gestionale con il CRM. Il terzo ed ultimo capitolo, invece, illustra le implicazioni organizzative legate al processo di introduzione di un sistema CRM in una media impresa marchigiana. Attraverso lo studio e l’analisi concentrata nello strumento del CRM compiuta presso l’azienda Malloni S.p.a., è stato possibile identificare le sue caratteristiche principali al fine di evidenziare i punti di forza e di debolezza dello stesso. Dopo una breve presentazione dell’organizzazione, vengono illustrate le fasi di implementazione del software e i cambiamenti desiderati ed ottenuti a livello organizzativo.