NUOVI STRUMENTI DIGITALI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE: IL PROGETTO “HENAN - PANORAMA CONVERGENCE” COME MODELLO DI ACCESSO AL MERCATO CINESE

This thesis explores digital internationalization starting from the assumption that markets are not homogeneous and that China, in particular, represents a digital, cultural, and institutional ecosystem profoundly different from Western contexts. After outlining the main theoretical frameworks related to internationalization and digital marketing strategies, the study examines the evolution of digital tools and social platforms as key drivers for entering foreign markets. Special attention is given to the Chinese digital landscape, characterized by a closed and autonomous ecosystem, proprietary platforms, and distinctive consumer behaviors. The core of the thesis focuses on the “Henan – Panorama Convergence” project as a case study, presenting a hybrid model of internationalization that combines physical presence, native digital content, local relationships, and cultural mediation. The analysis highlights that digitalization alone is not sufficient to bridge the gap between different consumption systems, emphasizing the importance of integrated and multi-level approaches to effectively support Italian small and medium-sized enterprises in accessing the Chinese market.

La tesi affronta il tema dell’internazionalizzazione digitale partendo dall’idea che i mercati non siano omogenei e che, in particolare, la Cina rappresenti un contesto profondamente diverso rispetto a quello occidentale, non solo dal punto di vista economico ma anche culturale, istituzionale e digitale. Dopo un inquadramento teorico sui processi di internazionalizzazione e sul ruolo del digital marketing, il lavoro analizza l’evoluzione degli strumenti digitali e delle piattaforme social come leve strategiche per l’accesso ai mercati esteri. L’attenzione si concentra poi sul panorama digitale cinese, caratterizzato da un ecosistema autonomo, da piattaforme proprietarie e da logiche di consumo specifiche. La parte centrale della tesi è dedicata all’analisi del progetto “Henan – Panorama Convergence”, presentato come caso di studio, che propone un modello ibrido di internazionalizzazione basato sull’integrazione tra presenza fisica, produzione di contenuti nativi, relazioni locali e mediazione culturale. L’analisi mostra come la sola digitalizzazione non sia sufficiente a colmare le distanze tra sistemi di consumo differenti, evidenziando la necessità di approcci multilivello per supportare efficacemente le piccole e medie imprese italiane nel mercato cinese.