Comunicazione nelle organizzazioni sostenibili e Greenwashing

L’obiettivo della tesi è analizzare l’attività di comunicazione nelle organizzazioni sostenibili considerando il rischio di greenwashing. La tesi considera come presupposto di fondo il cambiamento che sta avvenendo nella nostra società: oggi generare un profitto ed essere competitivi sul mercato non sono più gli unici obiettivi delle aziende. Oltre a questi aspetti la tutela dell’ambiente e l’assunzione di un comportamento etico e socialmente responsabile costituiscono degli aspetti fondamentali su cui si fondano le imprese moderne. Nel primo capitolo si cerca di capire cosa si intende per organizzazione sostenibile utilizzando il modello delle “3P” di Elkington. Le imprese sostenibili dovendo soddisfare contemporaneamente esigenze economiche, sociali e ambientali devono rapportarsi con una pluralità di stakeholder (dipendenti, clienti, investitori, comunità locali, ecc.) e interagire al meglio con essi, per cercare di allinearsi alle loro aspettative. Proprio per questo che l’attività di comunicazione svolge un ruolo fondamentale permettendo l’allineamento delle attese dei diversi portatori d’interesse e il loro engagement nei processi decisionali. Nel secondo capitolo vengono analizzati i benefici dello stakeholder engagement e la sua importanza nello sviluppo sostenibile. Ciascuna organizzazione per conseguire le proprie finalità di sviluppo sostenibile ha, infatti, la necessità di ottenere il sostegno di determinati stakeholder, che non solo hanno interesse nell’attività aziendale, ma possiedono e controllano risorse utili e indispensabili per l’organizzazione. L’impegno dell’impresa a riconoscere un ruolo adeguato ai propri interlocutori costituisce il presupposto per lo sviluppo della reputazione aziendale sempre più asset primario negli attuali contesti competitivi. Questa irriducibile necessità di impegno gravoso nei confronti della pluralità dei portatori d’interesse dà origine ad un paradosso: l’organizzazione sostenibile se da un lato ha grosse potenzialità di sviluppo del capitale reputazionale, dall’altro è soggetta in modo significativo al rischio reputazionale. Nel terzo capitolo oltre ad analizzare i benefici derivati dal capitale reputazionale e gli effetti negativi derivati dal rischio reputazionale viene anche osservato il progressivo spostamento di potere dall’azienda agli stakeholder negli ambienti digitali e il rischio reputazionale online. Nel quarto capitolo si spiegano quali sono le funzioni principali della comunicazione nelle organizzazioni sostenibili e si introduce il concetto di greenwashing: cioè se l’organizzazione attua una comunicazione per la sostenibilità senza che vi siano basi concrete (fatti e azioni) su cui poggiarla. Proprio per evitare che la comunicazione per la sostenibilità si trasformi in greenwashing è necessario che il l’attività di comunicazione rispetti i principi di visibilità, distintività, autenticità, trasparenza e coerenza e che il report di sostenibilità, principale veicolo di comunicazione delle organizzazioni sostenibili, rispetti i principi di processo e di contenuto e rispetti le linee guida del GRI (Global Reporting Initiative). La tesi si conclude elencando le principali cause di greenwashing, con opportuni riferimenti a casi aziendali, che avvengono durante le fasi della comunicazione.