CSR Communication: un'analisi empirica sulle imprese marchigiane

The economic context in which modern enterprises find themselves operating is extremely complex; individual organizations are no longer called upon to achieve economic results for themselves but, more and more frequently, are subject to wider expectations put forward by the various stakeholders. It is with this in mind that the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) is introduced, i.e. the need to broaden the vision of companies from simple economic operators to wider members of the community. The various groups of stakeholders are in fact increasingly aimed at understanding the real underlying characteristics of organizations, going to evaluate and reward companies that can be qualified as sustainable corporations, that is, that make the needs of society their own, understood from a point of view social, environmental and economic. Based on the considerations just conducted, this thesis paper provides an analysis of the communication strategies with which companies transfer their social responsibility, focusing in particular on the communication channels used for this purpose. Specifically, the goal of the work is to go and define an analysis framework relating to businesses in the Marche context; to this end, an empirical analysis was conducted on the CSR Communication tools and activities adopted by the first one hundred regional companies highlighted in the Merloni Ranking for 2018. The work was therefore structured into four chapters in order to provide a framework of together on CSR and related communication, to then deal with the empirical evidence detected in the analysis in greater detail. Specifically, the first chapter, through a review of the literature, introduces the topic of CSR going to highlight the evolution of the concept, its characteristics and peculiarities. The second chapter enters more specifically on the issue of CSR Communication, proposing specific focuses on the aims and recipients of the same, on the risk of greenwashing and on the paradox that characterizes it. The third chapter instead introduces the framework that has been taken as a reference for the purpose of the empirical investigation, highlighting in particular the various communication channels that can be adopted by companies and the different types of content that can be conveyed. In the fourth chapter, the analysis carried out is presented, specifically highlighting the selected sample, the analysis methodology used and the results obtained. The empirical evidence that emerged from the investigation will be highlighted and discussed in the final parts of the paper, with the aim of assessing the degree of penetration of these issues within the business context of the Marche region. We will also provide considerations on the different choices in terms of communication channels and contents that have been adopted by the companies analysed and, finally, we will try to provide interesting analysis ideas for identifying a possible evolutionary line for the next years.

Il contesto economico in cui si trovano ad operare le imprese moderne è estremamente complesso in quanto, le singole organizzazioni, non sono più chiamate a raggiungere dei risultati economici fini a sé stessi ma, sempre più frequentemente, sono soggette ad aspettative più ampie avanzate dai vari portatori di interesse con cui si interfacciano. È in questa ottica che viene introdotto il concetto della Corporate Social Responsibility (CSR) o Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), ovvero della necessità di ampliare l’inquadramento delle imprese da semplici operatori economici a più ampi membri della collettività. I vari gruppi di stakeholder sono infatti sempre più rivolti a comprendere le reali caratteristiche di fondo delle organizzazioni, andando a valutare e a premiare le imprese che possono essere qualificate come sustainable corporations, ovvero quelle realtà che fanno propri i bisogni della società, intesi da un punto di vista sociale, ambientale ed economico. Sulla base delle considerazioni appena condotte, il presente elaborato di tesi fornisce un’analisi relativa alle strategie di comunicazione con cui le imprese trasferiscono la propria responsabilità sociale, focalizzandosi in particolar modo sui canali di comunicazione impiegati a tal fine. Nello specifico, l’obiettivo del lavoro consiste nell’andar a definire un quadro di analisi relativo alle imprese del contesto marchigiano; a tal fine è stata condotta un’analisi empirica sugli strumenti ed attività di CSR Communication adottati dalle prime cento imprese regionali evidenziate nella Classifica Merloni relativa all’anno 2018. Il lavoro è stato quindi strutturato in quattro capitoli in maniera tale da fornire un quadro d’insieme sulla CSR e la relativa comunicazione, per poi affrontare in maniera più approfondita le evidenze empiriche rilevate con l’analisi. Nello specifico il primo capitolo, attraverso una review della letteratura, introduce la tematica della CSR andando ad evidenziare l’evoluzione del concetto, le sue caratteristiche e peculiarità. Il secondo capitolo entra più nello specifico sulla tematica della CSR Communication, proponendo focus specifici sulle finalità e sui destinatari della stessa, sul rischio di greenwashing e sul paradosso che la caratterizza. Nel terzo capitolo viene invece introdotto il framework che è stato preso come riferimento ai fini dell’indagine empirica, evidenziando in particolar modo i vari canali di comunicazione adottabili dalle imprese e le differenti tipologie di contenuti che è possibile veicolare. Nel quarto capitolo viene invece presentata l’analisi effettuata, evidenziano nello specifico il campione selezionato, la metodologia di analisi impiegata ed i risultati ottenuti. Le evidenze empiriche che sono emerse dall'indagine verranno evidenziate e discusse nelle parti finali dell’elaborato, con l’obiettivo di valutare il grado di penetrazione di tali tematiche all'interno del contesto imprenditoriale marchigiano. Si andranno inoltre a fornire delle considerazioni circa le diverse scelte in termini di canali di comunicazione e contenuti che sono stati adottati dalle imprese analizzate e, infine, si cercherà di fornire interessanti spunti di analisi per l’individuazione di una possibile linea evolutiva per i prossimi anni.